统一石化为何要夺“第一标”

“武无第二”——因为第二已经死了！要验证谁是武功第一，只有用“第二”的性命来作证。

   在品牌的竞技场上，“非第一”们虽然还不至于没有活路，但是从传播的效果来说，“第一”所取得的关注度远非“第二”、“第三”们所能匹敌。

正是基于这样的理解，北京统一润滑油有限公司在2005年中央电视台黄金段位广告招标大会上不惜重金，经过一番激烈的争夺终于拿下“第一标”——

（小标）勇夺“第一标”
   2004年11月18日上午8：18分，2005年中央电视台黄金段位广告招标在北京梅地亚中心开拍。

首先竞售的标的物是被认为最具有“黄金”价值的A特段。A特段位于《天气预报》与《焦点访谈》之间，而首先开拍的就是2005年1至2月最具价值的《天气预报》后正一位置，该位置被誉为“钻石第一标”，年年都成为行业霸主的竞争之地，是整个上午最受关注的全场热点。 

竞标一开始，111号企业就成为了勇拔头筹的先锋式“人物”，豪气干云，志在必得。在经过10多轮激烈的加价竞争后始终保持领先，最终以气势镇住全场众多行业的中外超强实力企业，一举以3600万元成功中标。而上一年该位置被778号企业昆仑润滑油以3240万元购得，此中标价超过去年360万元，增幅11.11%。

在热烈的掌声中，“第一标”得主——北京统一润滑油有限公司的总经理李嘉被招标大会的主持人请上了模仿奥运会颁奖搭建的领奖台，奥运冠军田亮和罗雪娟为李嘉“颁奖”。
   随后，李嘉又出现在位于梅地亚三楼友谊厅的新闻中心，举行了招标大会的第一场新闻发布会。

从事后各媒体的报道可以看出，“第一标”受到的关注和传播并不亚于“洋标王”宝洁。而区别在于，宝洁的投入是3.85亿元，而统一石化的代价则仅仅是3600万元。

（小标）“蓄谋已久”的营销策划
   在接受记者采访的时候，李嘉坦言：在投标之前，统一石化就制定了一定要拿下“第一标”的策略。
   “因为这是一次事件营销的绝佳机会，我们一定要牢牢抓住这个机会。事实证明，我们成功了！”
   作为第一个到央视投入巨额广告的润滑油品牌，统一石化从一开始就尝试着“不按牌理出牌”。

据李嘉透露，在作出投放央视广告的决策之前，统一石化请了几家著名的咨询公司做方案。咨询公司仍然建议统一用专业媒体、大型广告牌，加上广播广告、报纸和报纸的软文的推广方式。

但这也正是统一和其他品牌前些年一直沿袭的老套路，虽然并非无效但总觉得难以实现突破。于是统一石化请一家咨询公司为此再作咨询，咨询公司搞了一个全国七省市的调查，结论还是“不适合投中央台”，因为不符合“目标受众”等经典传播理论。

经过一番争论，统一石化决策层力排众议，与央视合作。从2003年开始，统一石化连续在央视招标段投放巨额广告，实现了意想不到的效果。

2003年，统一石化的销售即从上一年的6.7亿元飞跃到12亿元，2004年又达到了近30亿元。“统一”商标被国家工商总局批准认定为“中国驰名商标”及“全国重点保护商标”。

而让央视也兴奋不已的是，由于统一石化的“横空出世”，中国石化、中国石油等行业巨头也不得不“参战”。2005年，“汽车及润滑油行业”在央视广告招标段的中标额达到6.9亿元，投放额位居各行业第三。