医药保健品内蒙军团营销手法的五个阶段（下）

　　从1998年开始，国家法规日渐成熟并相继出台，同时对医药保健品加大了广告整治力度与处罚力度，因此“内蒙军团”在对产品和市场进行了细致的分析和理性的思考后，决定“沧海茫茫、只取一栗”，就是改变以往密集式媒体狂轰乱炸的整体操作思路，而将“活动营销”作为重拳主动出击，所以在本阶段的营销思路又比上一个阶段具有较大的突破，那就是将“专家义诊”和“规模浩大、声势极强的并有政府行为的促销活动”运用到了精辟的地步。

　　在本时期最具代表性的产品有：“肝病二王”——蒂达与速立特、溶栓胶囊、络欣通等。蒂达与速立特是“内蒙军团”在国家对广告力度加大后的两个重拳产品，笔者当时是蒂达的首席策划及企划总监，所以对蒂达的整体运作以及成功的营销战术非常清楚。

　　一、软文与日报的经典组合；

　　蒂达当时的报媒广告形式主要是以软文为主，而在报媒的选择上主要是以当地日报为主，没有去操作晚报，因为当时许多肝病产品在晚报上铺天盖地做广告，消费者非常反感，可信度非常低，所以蒂达选择了日报，事后证明，我们这种逆向的媒体组合策略是非常有效的，由于日报一般是党报，可信度、权威性较高，所以我们当时的软文比较理性，但是可读性又极强，都是从一个科学的、权威的高度去获得消费者对蒂达的信任和理解，不像脑白金那样具有较强的煽动性和迷惑性，媒体选择的正确性而使得蒂达拥有较高的可信度和品牌美誉度，所以广告效果非常好，在同类产品中消费者指明购买率在许多市场都是名列第一。

　　二、义诊活动的精辟运用；

　　蒂达各个市场的另外一个成功点就是义诊活动，这个市场是否能成功还取决于市场启动期与成长期之间的大型活动，规模浩大、声势极强、并有政府行为介入的活动就像一颗颗威力无比的原子弹而炸开了江苏、浙江、广东、广西、福建、河北、山东、河南等诸多市场，但是由于蒂达对产品的生命周期及品牌缺乏理性的分析和维护，产品的品牌规划没有与市场的良性发展形成鲜明的对比，使得一些市场的经理目光短浅，对产品的品牌维护不到位，对市场的破坏行为较大，许多市场的操作手法仍是前些年的那种粗放式经营。

　　因此蒂达最终没有形成一个整体的品牌建设联动现象，而处于后起之秀的速立特在这方面就做得非常好，不仅将速立特做成了一个知名的肝药品牌，还将速立特转成了OTC，虽然速立特在成长期的销售过程中也出现过一些遭受消费者和各地地政质疑的行为，并经媒体曝光，但是至今消费者仍对速立特拥有极强的品牌认知度和美誉度。

　　这一时期“内蒙军团”面临的最大一个问题就是：医药保健品市场不再像前几年那样好操作，消费者的消费意识随着国家地政查处力度的不断加大、媒体监督的增强而大大提高，恐怖义诊、假坐堂医生在媒体下不断曝光，使得消费者在购买行为上越来越趋于理性，在一些心脑血管、肝病等6大类产品的购买行为上非常谨慎，所以有的产品在广告表现手法上不段翻新，而通过各种权威的、规模的、并有政府行为的理性活动营销配合感性电视专题而获得消费者的极大信任。

　　其策略性就在于从权威上、情感上来消除消费者对产品的质疑和反感，从而获得消费者进一步的信任和理解，在这一方面做得最好的是溶栓胶囊、络欣通等企业，他们将老红军请进人民大会堂召开产品的新闻发布会或座谈会，将北京各大医院或医疗机构的专家聚集在一起召开产品研讨会或肯谈会，将50—60年代的劳模或英雄人物作为宣传卖点与产品形象融于一块儿制作成精美、感性的电视专题片在全国市场进行反复播出，以回报康复者为由头、组织消费者去长城等地旅游时进行产品的形象宣传，再将此在各种媒体上广泛进行宣传，使得消费者对产品和企业拥有较强的认同感。据说络欣通1998年的销售额达到6个亿，1999年达到11个亿，而蒂达1999年是2个多亿。

　　当然，以上笔者所列举的几个产品的“会议营销”只是会议营销的雏型，因为真正的会议营销都是以大型的知识讲座为由头，然后通过媒体的宣传将成千上百的消费者聚集在一起进行防病、保健及医药知识的讲座，从而使得消费者对产品产生兴趣并最终产生购买行为，直到现在，许多医药保健品企业的产......More↓↓↓