从鹰牌花旗参看保健品忠诚消费

1979年鹰牌花旗参进入中国大陆，成为国内花旗参市场的开拓者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰。 

　　随着“认准这只鹰，真材实料有保证”新概念的不断传播，重新定位鹰牌的工作拉开序幕。鹰牌花旗参根据高品质花旗参的定位进行新产品线组合。并为品牌注入时尚、高尚生活元素，锁定社会精英阶层和准精英阶层进行推广。以“鹰”作为主要包装元素，快速统一了鹰牌的品牌形象，通过一系列广告运动、推广活动，鹰牌的形象迅速传播。一只代表冲击和胜利的白头鹰形象活生生地印入消费者的脑海中，形成了广泛认知。鹰牌品牌知名度不断攀升。至2003年10月，鹰牌的市场占有率已经上升到14.02%（2002年4月为4%），成为行业第二品牌。2003年前10月销售总额比2002年同期增长117%（行业水平为下降10%），成为唯一明显增长的同行业品牌。 

　　2004年，鹰牌花旗参再出新招。在品牌形象提升后，推出“加油时间，你也来一杯”，更是给了目标群体一个无法拒绝的购买理由，扩大了目标群体的需求量。2004年上半年，鹰牌花旗参在上海的市场占有率第一次超过万基，登上榜首。（资料参考：中国医药营销峰会相关报道及市场营销网） 

　　虽然保健品行业频频面临危机，但鹰牌花旗参的成功向我们充分证明：保健品忠诚消费可以实现。 

　　保健品忠诚消费，关键在于找准目标群体，通过社会资源的利用和有效的传播方式不断给予消费者值得信赖的购买理由。使消费者在不断消费过程中得到良好体验并将该体验进行传播，忠诚消费也就自然形成。 

　　精确的目标市场细分 

　　鹰牌花旗参原有产品繁多，目标市场概念模糊。随着健康元药业对鹰牌的重新定位，将以往目标市场进行了细分，首先锁定从事脑力劳动、工作压力较大的城市精英人群。并以推广送礼消费为主。而　　　后，随着2004年“加油时间，你也来一杯”的推出，将目标群体又向城市新贵白领一族进行了延伸和细分。而以往的送礼消费也开始向自用消费扩展。精确的目标市场细分完全符合了鹰牌高品质、时尚生活的品牌形象定位。为目标群体的对位沟通及企业资源的有效整合建立了良好基础。精确的目标市场细分成为鹰牌花旗参忠诚消费的重要因素之一。 

　　消费者消费观念日益成熟，个性化也随之突显。保健品整体消费群体都具备良好的健康意识，并对生活质量有一定要求。此类人群更注重自己所忠诚的品牌与自己观念的融合，而品牌专业化能够获得上述人群的信赖。保健品行业精确的目标市场细分确定了与消费者沟通的标准，不仅可以使目标群体产生强烈的品牌归属感，同时还能够使目标群体感受到品牌的专业化。如果一个保健品既适用于儿童又适用于老年，既适用于白领又适用于工薪，表面上的广泛实际带来了不同层面消费群体的若即若离。同时，包含范围过于广泛也造成了沟通障碍。“大小通吃”的方法已不再适合保健品的消费环境。因而，首先进行精确的目标群体细分是实现保健品忠诚消费的必需。 

　　值得信赖的购买理由 

　　保健品由于自身的特性，不是消费者的必需品，且价格高于一般性食品，又没有药品的确切疗效。与其它行业产品相比，消费者购买保健品更需要值得信赖的购买理由。值得信赖的购买理由要具备准确、直接、差异化的特点，才能够使消费者信服。 

　　鹰牌花旗参目标群体城市精英喜欢与众不同的感觉，喜欢高品位的生活，也喜欢挑战自我。针对上述特点，鹰牌花旗参推出了“不一样”的个性准确而直接地满足目标群体的价值观......More↓↓↓