拷问诺基亚的今天和明天

2004年，诺基亚躲过灭顶之灾，奥利拉成功实现了乾坤大翻转。2005年，诺基亚再造王者形象，但风采却今非昔比。今年7月，诺基亚发布第2季度财报，令投资者失望的数字再次让人疑惑——诺基亚，是否真的英雄迟暮？

面对手机市场的急剧变化和重新洗牌，面对被收购的传闻，曾经叱咤风云的诺基亚拿什么巩固王者宝座，又凭什么笑傲江湖？眼下，摆在诺基亚面前的问题不光是市场份额下降，盈利下降，真正隐藏在数字后面的三个巴掌，实际上更为突出，也更为急切，让这个曾经不可一世的王者郁闷不已。

不能否认，品牌声誉、战略制订以及被收购的传闻，正在不断地拷问着诺基亚的今天和明天。

份额流失 品牌价值下降

近年来，由于传统对手摩托罗拉的重新崛起和三星、LG等新贵异军突起，诺基亚多年来形成的品牌优势地位面临着严峻的挑战。

2005年6月，《商业周刊》公布的最近全球IT公司100强中，诺基亚排名下降至第18位，而其竞争对手LG和三星则分别上升至第3和第5位。一上一下的过程中，显现着品牌价值正在发生易位，市场格局重新洗牌。

尽管在全球品牌的排名中，诺基亚居第6位，与其竞争对手仍有较大的差距。但是，在年轻用户市场上，诺基亚的销售及受欢迎程度远远不及三星、LG等品牌。为了挽救这种被动形势，诺基亚推出了名为N系列的高端相机与音乐手机等新产品。但是，由于新产品价格高昂，问津者寥寥无几，用户很少有人埋单。

相反，其竞争对手三星推出的高端手机却很受市场欢迎。三星凭借出色的外观设计和可靠的质量，成功获得了年轻消费者的青睐，取得了高端市场的可观份额，令诺基亚羡慕不已。业内老二摩托罗拉，近年来回升势头很猛，已把诺基亚锁定为超越目标。

与诺基亚主要关注低端市场不同的是，摩托罗拉采用时尚战略主攻高端市场。Razr V3手机是摩托罗拉时尚战略的急先锋。这种超薄的时尚手机，拉动了摩托罗拉的品牌，并在消费者当中形成了光环效应。近期，美联社在一篇报道中提到，“在摩托罗拉，时尚和新潮已经成为主流，通过把重心放在设计上，摩托罗拉赢回了顾客和市场份额……”

这一点，在追求时尚的北美市场体现得最为充分。今年第2季度，诺基亚在全球最大的通讯市场即美国的市场份额持续下滑，由去年的24.2%大幅下滑至14.3%，排名落后于摩托罗拉、三星以及LG，居第4位。

面对这种情形，要说诺基亚已经穷途末路，恐怕有点为时尚早。困难可能挡不住诺基亚前进的步伐，关键是看下一步诺基亚如何行动！

战略模糊 低端市场赔钱

对于诺基亚的未来发展方向，业内存在不同的意见，可谓见仁见智。诺基亚调研中心主管Ojanper表示，在未来两三年内，公司将集中开发“整合”技术，比如可以随意编辑的视频手机。但市场的需求究竟有多大？据Forrester 研究机构调查显示，这似乎与消费主流背道而驰。

目前，就手机的销量而言，诺基亚在全球的霸主地位尚无人可以取代。特别是低端市场，诺基亚剑走偏锋，向中国、印度、巴西以及非洲等新兴市场大量出售价格低于300美元的低价手机，攫取了当地大部分市场份额。

但是，一个令诺基亚尴尬的事实是：在低端手机市场亏本经营，有市无利。也就是说，诺基亚只是赔钱赚吆喝。

由于低端市场的用户购买力较弱，这就导致了诺基亚产品平均价格和利润率的一路下滑。而低端市场的价格大战更是加剧了诺基亚利润率的走低。近年来，摩托罗拉、索爱等竞争对手纷纷推出低端产品来满足消费者的旺盛需求。由于新兴市场消费者对价格十分敏感，这些低端产品的销售十分火爆，因此，诺基亚加入低端市场之争是必然的选择。据Gartner的统计，2005年上半年，在低端市场，诺基亚的产品平均售价为128美元，而2004年同期为138美元。

Nomura International机构的分析师理查德·维尔森表示，随着摩托罗拉进入低端手机市场，未来的价格大战几乎不可避免，这必将为诺基亚的手机业务带来“永久性的利润缺口”。

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