当品类杀手遇到沃尔玛－－从玩具反斗城出售谈起

2005年3月17日，美国第二大玩具零售商——玩具反斗城（Toys'R' Us）有限公司宣布，同意以66亿美元的价格将该公司出售给由两家私有资产运营公司Bain Capital和Kohlberg Kravis Roberts & Co以及房地产投资信托基金Vornado Realty Trust组成的投资联盟。 

　　根据双方达成的协议，投资联盟将以每股26.75美元的价格（即8%的溢价），收购玩具反斗城有限公司所有的大约2.15亿股股票，总额为57.5亿美元。其余部分资金将用于购买该公司已发行期权、可转换债券以及其他证券。　 

　　出售公司——对于玩具反斗城来说有些丢脸，因为它曾在零售商中开创了“品类杀手（Category killer）”的概念，并击溃了无数小零售商铺和规模较小的连锁店竞争对手。然而时至今日，在全球最大零售商沃尔玛（Wal-mart）和大型折扣连锁企业Target贴身进攻之下，玩具反斗城在玩具市场的份额节节下降，经营状况江河日下。　　 

　　玩具反斗城的传奇故事　　 

　　1948年，查尔斯•拉扎勒斯(Charles Lazarus)抓住二战后的婴儿潮的机会在华盛顿开设了第一家婴儿家具店，1957年，查尔斯?拉扎勒斯开设了第一家玩具大卖场，取名Toys “R” Us，名字正是用“Toys”加上拉扎勒斯姓氏命名的。“R”之所以被反过来些是因为西方的小孩在学习写“R”的时候经常会反过来写，拉扎罗斯把这一童真注入了自己的公司的品牌之中。 

　　公司成立初期，玩具反斗城作为破坏力极强的“品类杀手”脱颖而出，百货商店的玩具部门和小型精品店最终被迫出局，因为它们无法提供价格适中而且品种丰富的玩具。玩具反斗城以具有吸引力的价格，选择种类多以及品质上乘为目标的营销策略非常成功，公司在美国玩具零售市场的份额不断攀升，于1995年达到22%，位居首位。 

　　发展至今，玩具反斗城已经成为全球最大的专业玩具零售商，全球1,500多家玩具反斗城连锁店出售玩具、电子游戏和户外运动玩具，其中包括美国的689家玩具店，以及美国以外的526家玩具店(包括特许经营连锁店)，148家小鬼反斗城（Kid “R”Us）童装店，178家宝宝反斗城（Babies “R” Us ）婴儿用品店和43家Imaginarium店。 　　 

　　何谓品类杀手？　　 

　　品类杀手即一种大型的专业商店，是提供种类较窄但是分类较细的商品门店。品类杀手通过低价提供某些产品的全部分类，将把这类商品“斩尽杀绝”，致使别的零售商家很难进行销售，因此也被称为单一品类零售商。玩具反斗城缩减产品的广度，只保留玩具类商品，并加大产品深度，供应品种繁多的玩具品项，焦点集中有限顾客，却又具规模效益。品类杀手的杀伤力归结起来主要体现在“专业而丰富的商品种类”、“极具诱惑力的低价”、“优质的服务”和“个性化的购物”。由于品类杀手往往可以主导支配某类商品，所以可以利用强大的采购能力进行谈判获得较低的价格和优惠的条件，并在商品缺货的时候获得供应保障。其特点在于门店内部可选择品种很多，而且价格相当低，消费者从四面八方慕名而来。　　 

　　品类杀手的尴尬　　 

　　随着各大专业连锁店的迅速扩展，品类杀手之间的竞争越来越烈，这种竞争主要集中在价格竞争上，而且由于竞争者之间很难在其他的零售组合中脱颖而出，致使毛利下降。品类杀手店之间由于进货品牌相似，所以向顾客提供的产品分类也很相似，而且服务水平也旗鼓相当。为了应付不断激化的竞争，专......More↓↓↓