联想“TOP”之战

对于联想的1万多名员工来说，这是一剂及时的强心针。今年春节以来，先是CEO杨元庆号召公司员工重拾创业精神的电子邮件流传到外界，继而在2月18日发布2003财年第三季度业绩时，杨承认现实与三年前作出的战略规划偏差较大，紧接着3月11日联想进行了历史上规模最大的裁员。
　　坐在主席台上的杨元庆表情冷静。虽然联想及国际奥委会均未正式披露其“门票价格”，但据准确消息称，此次入围“TOP”的门槛为6500万美元。不仅如此，赞助商们还需用赞助资金的3至5倍进行奥运相关宣传——这笔近20亿人民币的投资相当于近几年联想年收入的1/10。
　　“机会来了。不论机会来的是不是有点早，都一定要抓住这个机会”，“教父”柳传志一反常态。身为多年的足球迷，柳向来强调“每一步都要踩实，直到看准才撒腿再跑”，此番“激进”的言论显示了联想的紧迫感。
　　这或许是杨元庆执政三年来无数决策中最大胆的胜负手。1997年韩国三星正式成为“top”成员， 1998年，三星负债还高达170亿美元。可在1999年至2001年间，三星的盈利总额就达到了110亿美元。“top首先是对赞助厂商的产品品质的承诺，其次是一个大舞台”，国际品牌管理公司brandinsight的中国区董事何晓说。
　　不论最后结果如何，三年来在多元化道路上饱受挫折的联想，终于在其第一次国际化征战中就旗开得胜。在“TOP”光环的背后，我们看到了这个一直以来被认为是最有可能成为全球品牌的中国企业，如何借助出色的指挥和精心的市场运筹，跃上世界舞台的中心。

　　代号“007”
　　2001年8月15日，品牌推广部负责公益事业的成果被通知开会。一进会议室，成果即发现，在座的均为公司副总级的领导：公司高级副总裁俞兵、负责政府事务的白慧敏，以及大客户的负责人、研究院负责战略的……这显然不是一次普通的品牌推广会议。
　　开门见山，俞兵回忆了一个月前的7月13日，上千名联想员工共同观赏国际奥委会宣布北京获得2008年奥运会举办权的情景，由此引出了会议的主题：联想如何利用奥运这个商机。
　　早在北京申办奥运会期间，出资1200万的联想已经是当时最大的赞助商，但从杨元庆的角度，他更愿意仅将此视为公益事业。
　　但2008年的奥运会显然与众不同：全世界没有比它更大、更受关注的体育文化赛事，而联想又享有北京的“主场之利”。杨元庆对此高度重视。
　　分配好每个人所负责的工作后，俞兵表示，这个十人小组将每双周召开例会。最后的问题是：为方便联络及保密，小组应该叫什么？
　　有人建议叫“2008”，但这个过于直白的名字因太容易猜出含义被否定，而品牌推广部总经理乔健随后提出的“007”很快被人们接纳：当时距2008年还有7年。
　　当时，007小组的成员连“TOP”是什么都不知道。直到一个多月后，一家希望与联想合作的体育赞助公司给联想做了一个关于赞助奥运的多种形式的讲座，“TOP”才进入其视野之内。
　　这是国际奥委会最高级别的商业合作计划，一个领域只选择一家世界领先的企业签约。四年一个运作周期内仅有10余家企业可以入围，成为TOP者可获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权等利益。当然其赞助资金也高的吓人。
　　从俞兵2002年4月第一次向杨元庆汇报工作进度起，资金问题始终是整个论证过程中最关键，也是最影响决策的问题。
　　症结在于，除去不菲的赞助费用，赞助商还需用数倍于此的资金向消费者宣布自己成为了TOP。据Wall Street Journal称，仅1996年亚特兰大夏季奥运会期间，......More↓↓↓