招招未到，余情难了——液态奶A品牌失策羊城

招招未到，余情难了
  ——液态奶A品牌失策羊城
  藏文辉
  广州为全国重点城市之一，为各兵家必争之所。特别是在2002年，以伊利、蒙牛、光明为代表的全国性液态奶品牌与燕塘为代表的地方品牌更是演绎着一场热闹的奶战，作为临省知名区域品牌——液态奶A品牌，也于2003年开始进入广州参与其中，希望让华南市场成为其实现市场扩张目标的重要棋子。但事后一年不到，A品牌只能暗退羊城，其成就“全国品牌”计划也遭受重要破坏。
  激情雄心，可佳！
  接触A品牌，还是2003年某日，该公司高层邀请笔者前往洽谈相关合作，笔者乘飞机到达临省，然后驱车数小时且沿闽江而上，最终来到A品牌所在地——一座十分小却很美丽的小山城。
  经过与公司相关高层的沟通中了解到：A品牌在本省区域成长多年，现位居地方液态奶市场第一，然而这个“地方第一”已经不能够满足A品牌长期发展需求，尤其随着公司资本运营进程的加快，“从区域向全国拓进”的市场发展趋势已成必然。公司计划在3年内，从区域性品牌做到全国性知名品牌，年产乳制品要达到数十万吨，年销售突破现有收入十余倍。
  该公司认为，A品牌之所以进行市场扩张，有以下理由：
  首先，通过多年区域市场经营，A品牌已是本省消费者首选液态奶品牌，全国排名第十几位，且集众多市场荣誉一身，为市场扩张战略提供了丰富的操作平台与基础；
  其二，产品品质达到国际标准，且拥有先进的产品生产体系与硬件系统，并不逊色于部分全国性品牌的营运条件，辟如数十个规模化现代牧场、数万头优质奶牛、难得一见的牧场环境，以及专业化的现代科研队伍。
  通过数日考察，在对A品牌的发展与生存状况有更深入了解后，笔者对该公司的市场扩张思路也表示认同，也对其未来发展充满信心。
  为了能够快速实现从区域品牌经营转化成全国品牌经营的市场目标，A品牌计划利用纯牛奶、花色奶等为主推品类，以华东、华南两大市场为重点扩张目标，将广州等中心城市列为重点培养市场。原因在于，A品牌所在地位处华东、华南两大区域之间，消费环境日趋成熟，也较适应目前的物流需求，同时众多品牌均在北方区域占据着相当稳固的江山地位，只有在此两大区域建立强势的革命根据地，才能撕开拓向全国市场的缺口。
  特别是在华南市场，虽然已有地方区域品牌在此经营多年，且取得了较突出的品牌认可与品牌美誉，但华南区域人口的复杂化，为A品牌提供了新的操作机会，尤其以广州为中心的消费者的消费观念较集中，消费能力较强，并具备一定的品牌包容性，只要能够快速拿下广州，也等于拿下了华南市场。这也是全国众多液态奶品牌均在此寻求新发展的重要原因。
  此外，该公司还计划，一旦A品牌在华东、华南两大区域取得一定比例市场占有率，且在物流及生产技术得到快速进步，还会将冷链系统正式驻入除本省外的周边市场，从而最终确立全国知名液态奶品牌地位。
  方略失策，可叹！
  在2003年8月左右，A品牌正式吹响进军广州市场的号角。然而生命有时就是如此短暂，A品牌在广州只经过了一年有余的短暂行军历程，即可惜而又可叹，原本能够在广州取得相应市场佳绩的A品牌，最终与美好的理想失之交臂。
  如果具体深究A品牌失策广州的原因，笔者认为是“规划与执行没有形成系统的核心竞争力”，换言之，就是在系统规划与执行中，完整优化品牌诱导能力。
  对此，我们可从两方面来看：
  首先，从市场占有率上分析，全国液态奶市场竞争呈品牌集中化趋势，发展较稳定。全国市场基本一直由蒙牛、伊利、光明、三元等几大垄断品牌在争夺一二三名，区域市场则由各地方城市品牌所占据，全国性品牌与区域性品牌在销量上存在着极大的落差（广州作为快速消费品的前沿阵地，在此方面表现的相当突显）。这已经大大抬高A品牌进军广州的市场门槛。
  其次，市场呈现无差别化竞争（都是健康的牛奶，价格也差不多）。A品牌在广州市场没有任何品牌基础，且一直扮演区域品牌的角色（不同角色的扮演代表着不同的品牌身份），如何诱导消费者对品牌的关注及促进第一次尝试购买或消费，更是面临的重大课题。
  故此，A品牌进军广州市场的时候，应该将“如何优化品牌诱导能力”作为市场运营的风向标，同时系统耕植于品牌行为角色、品牌或产品核心诉求、传播表现方向、......More↓↓↓