吉利品牌传播策略研究

吉利品牌传播策略研究
  林友强
  话题一：背景---吉利在那里
  l 机会：中国城市化步伐带来的产业机会，尤其是经济型汽车的巨大需求
  l 优势：中国民营造车先锋，知名度，远见的企业家与优秀的团队，开发能力，低成本与低价格(阳光利润形象)
  l 问题：前期的产品质量留下的负面口碑一定程度影响新产品的市场拓展空间，企业可调配的资金等相关资源较竞争对手相比更为有限
  l 市场印象：李书福、做别人没有做过的事，不按常理出牌、低价、低值
  l 对手是谁：对手是同类的微型经济小轿车，如：
  l 主要问题：面对的问题是经济型轿车之间的竞争优势建立问题，最主要的是为消费者创造购买理由的问题，如何比竞争对手多一点卖点，其次才是如何拉近与大排量中高档车在市场消费固有定势的车型小气、配置低端、品牌距离等经济型轿车普遍存在的问题。
  l 小结：建议对于第一个问题策略上应该先说快说多说，第二个问题策略上应该先做快说。

话题二：品牌目标----吉利要往那去
  l 用传播建立品牌从知道到知名，从知名到认同(信赖)，目前品牌位置只能是第一阶段，如何建立第二阶段的认同问题
  l 用持续的技术升级解决以往产品的质量不佳的口碑，并为传播带来实实在在的支持点
  l 长远目标是真正建立中国经济型轿车的首先第一品牌，至少是民族第一品牌，真正成为中国城市居民的初步购车首选及最超值的出行代步工具。

话题三：传播对象-----对谁说
  l 消费者：其特征
  n 爱面子的中国人
  n 初次购车
  n 城市中等(普通)收入且职业稳定
  n 未婚年轻人与家庭购车(基本上小孩入小学至初中阶段)
  n 购买经济及使用经济的双重影响，第一个因素是价格，第二个因素是品牌价值及相关服务便捷
  l 渠道经销商与供应商：其特征
  n 注重企业实力，关注企业后续发展能力
  n 广告是支持他们合作信心的关键因素，特别会表现在经销商的进货意愿与供应商的合作条件上
  n 广告及广告内容表现也是经销商向消费者推荐时的一个理由
  n 他们最关注新闻、财经、气象(影响生意)、法制等社会时政信息
  l 公众与公共资源支配方：其特征
  n 媒体高提及率影响公众的印......More↓↓↓