“海王牛初乳”的八大危机

　中国的市场需要策划，这不仅因为中国市场之大，之复杂，需要有一套超常规的运作手法，才能在不同的区域市场，运用策划的艺术，取得当地消费者对品牌认同，提升品牌竞争力以及终端销售力。同时，超常规的策划思维模式的运用，亦能在某种程度上，有力的压制竞争对手，出奇制胜。

　　“海王牛初乳”上市了，据海王方面称，牛初乳是海王继金樽、银得菲的又一大拳头产品。产品上市之初，就引起了各方面的极大关注，不但是行业的经销商大力追捧，就连专业的营销策划人士，也大力为“牛初乳”的创意大声叫好，一些媒体也闻风而动，于是，一时之间，似乎成了“牛初乳”的天下，一有国人如果再不喝牛初乳，就将错过健康，跚跚来迟的牛初乳，又给我们的健康带来了新的希望。

　　的确，对于“海王牛初乳”品牌的上市与运作，某些方面确实很精彩，光这一概念的提炼与策划，就需要一点功力，再加上广告片的强势轰炸，以及在“要喝就喝海王牛初乳”的大肆渲染下，牛初乳似乎已风声水起，成为强势品牌了。

　　但静下心来思考，在掌声的背后，我们却发现了一些似乎被人们忽视，然而却对品牌的发展起着重要作用的一些问题，于是把这些思路整理出来，列举了品牌运作的“八大危机”。其实形成此文也并不无它意，如果能对品牌，对企业的发展能有所裨益，或者在激情的背后，能促使我们冷静思考，踏踏实实地把品牌做好、做大、做强，才是笔者的本来目的。

一：品牌管理危机－－品牌资产的浪漫主义情怀
　　稍有点营销常识的人都知道，概念运作，对于一个新品牌迅速切入市场，往往能够起到非常重要的作用。脑白金、商务通都是概念运作的高手，他们都在沉睡的市场里，唤醒了消费者的潜在需求。最近海王推出的“牛初乳”，亦走了概念运作的路线……

　　深圳海王集团推出海王牛初乳营养品，号称是国内第一个国产大品牌牛初乳产品。从品牌营销的角度上来讲，其品牌运作手法可作如下分解：

　　1：品牌的利益点

　　牛初乳有3个作用：增强免疫力；富含类维生素牛磺酸，可增强白细胞的抗氧化活性，对婴儿智力发育、视力保护和胆汁的代谢有着重要的作用；富含高浓缩促生长因子，帮助婴儿身体各组织器官及肌肉的生长发育，抵抗感染。（资料）

　　2：利益支持点

　　海王牛初乳原料来自新西兰无污染天然牧场中高免疫力健康奶牛分娩后72小时所分泌的乳汁，采用世界上最先进的低温脱脂喷雾干燥技术加工而成，不仅完整保留了牛初乳的活性，还结合人体的生理特性进行科学配方，特别添加生物调节物质，使产品更适合人体吸收，适应所有人群，特别适合孕产妇、0—15岁少年儿童、年老体弱人群以及自身免疫系统有缺陷者。（资料）

　　3：品牌核心资产　

　　所谓品牌核心资产，是指在品牌建设的过程当中，品牌为消费者提供的核心利益承诺，以及消费者在想到该品牌时，所能联想到的品牌利益点。比如“海飞丝”洗发水的核心品牌资产是“去头屑”，无论是何种形式的宣传，其品牌的核心部分都会保持不变，并通过为消费者提供长期不变的利益承诺的方式，另品牌在消费者的心目中积累起无形的资产，促使品牌更具竞争力与销售力。

　　基于此，我们发现，海王牛初乳在进行品牌宣传时，其宣扬的核心应该是：“人之初，喝母乳，要喝就喝海王牛初乳”。

　　我们认为，把“要喝就喝海王牛初乳”作为品牌的核心资产，有些不妥之处。无可否认，品牌的核心利益点与利益支持点都设计得不错，但消费者不可能对利益点与支持点记得如此专业与清楚，他们联想的更多的可能就是“要喝就喝海王牛初乳”。

　　其实这个问题值得商酌，从品牌竞争的角度来讲，并没有为品牌的长远发展作好规划，也并没有为竞争者的跟进设置障碍。这从概念营销的角度上来讲，是不妥当的。商务通的概......More↓↓↓