H空调河北三级市场网络建设案例剖析

一、 摘要　　 
   　　H公司背景：H公司是国内知名家电企业，生产H品牌空调、冰箱、彩电、洗衣机等多种电器。H空调在河北市场上从1998年－今，经历了辉煌——低谷——稳定增长三个阶段。 

　　1998年——2000年，这个阶段是H空调在河北市场最风光的时候，拥有省华侨、省五金、省百、蓝迪四个大户（批发商），负责H空调全省的批发业务。那时光一个省华侨一个月就能干4000－5000万，四个大户全年加起来能干3.2个亿，河北H空调的业绩在全国也是“首屈一指”。那个时候，操作比较粗放，靠的就是放政策和大户的冲货，因为政策优惠，而且品牌响不愁卖，商家还能获得不菲的利润，纷纷争做H品牌，但大户不仅在省内因为没有固定的网络，谁要就给谁，而且H空调的货甚至冲到了东北、内蒙、天津、郑州等等四面八方，所以造就了当时的泡沫辉煌。 

　　2000年——2002年，四个大户因为省华侨的突然破产倒闭，相互之间的银行信用担保使省华侨、省五金、省百三个大户相继倒闭，只剩下蓝迪苟延残喘，H空调河北市场的大户操作模式一起跟着破产了，因为缺乏稳固的市场网络根基，H空调的业绩急速下滑，从此一蹶不振。2000年——2002年，平均每年H空调在河北仅销售1.5个亿。这个阶段，H空调在河北市场的掌舵人更是频繁更换，但非常薄弱的网络根基使个人的努力根本无力回天。经销商对H空调的信心更是锐减，纷纷转做GL、MD等对手品牌。这个阶段GL、MD上升的非常迅速，H空调在河北市场从此进入了低谷。 

　　2003年——今，经过三年的网络调整，配合着政策和产品的调整，H空调在河北呈现出稳定上升的态势。2003年，H空调在河北确定了北人、蓝迪2家批发商，但初期因为操作中的问题，两家批发商的利益和网络也是矛盾重重；到2004年，H空调淘汰了蓝迪，取消了省级批发商，在河北市场上形成了北人、安新、火车头、三泰四个区域批发商和H品牌专卖店并存的局面，三级市场的网络也经历了由乱到治的过渡，走向稳定发展的轨道。2005年冷冻年度 ，H空调在河北市场上共实现销售2.4亿，最高的月份突破了6000万销售，接近历史最高水平。H空调在三级市场的网络建设真正成型，形成了H品牌专卖店与大户的三方下线和谐共赢的局面，从此H空调有了坚实的根基，支撑了H空调的高增长。 

　　其实一直以来，H空调在三级市场的网络就有两类：1、专卖店。在每个县都设有一家专卖店，销售H品牌全品类家电。2、大户及其下线。空调产品由于比较特殊，季节性强，竞争也很激烈，厂家需要利用“大户”（批发商）“蓄水池”的作用，所以，在空调产品上也一直保留了批发商（即大户），大户可以向自己在三级市场的经过H公司确认的网点（称作：三方下线）供货。从2003年开始，H公司就真正有意识的开始了对这两类网络的规划，中间也是一波三折。本文重点就H空调在三级市场成功搭建“专卖店＋三方下线”的网络模式的进行剖析和探讨。 

　　二、正文　　 

　　第一章　H专卖店操作空调存在的问题　　 

　　H公司是一个非常注重终端控制的公司，从97年就开始在各个县城建立自己的专卖店。H专卖店本来是H公司在三级市场上的“亲生子”，也是H空调销售的主要渠道，但在河北市场，由于2002年以前操作的失误和市场的变化，造成专卖店在操作空调方面出现以下状况： 

　　一． 专卖店不“专卖”。专卖店顾名思义都是专门经营某个品牌产品的店。但是实际上，部门专卖店虽然仍挂着“H公司专卖店”的门头，打着“专卖店”的旗号，但是实际上经营方向已经发生了转变，品牌趋向多元化。一种情况是：在一个店面里经营多个品牌的空调，甚至将其他品牌的产品陈列在H公司提供的展台上；另一种情况是：拥有两个以上卖场或者一个卖场拥有两个以上的楼层，一个作为专卖店，陈列H公司的产品，另外的则作为家电超市，经营多个品牌，为自己留了条“后路”。也就是说，专卖店“心”都不“专”了，造成精力分散，资金分流，H空调在店里的份额由原来的100%下降到不足50%甚至更低，同时更大......More↓↓↓