“客户会”的暧昧与戴尔模式的奢望

“万科用不着我们替他做策划或销售，他只要我们的客户。”同致行顾问董事长王波曾经告诉记者。去年万科第五园的代理业务聘请了中原、世联、同致行等四家中介同时进场，游戏规划是：谁签的单多谁就取得第五园的代理业务。最后，拥有客户量最多的中原接下了万科的业务。
  　　万科在其第一个榜样索尼身上意识到客户的价值和服务的重要性；从其第二个榜样新鸿基那里克隆了实现客户价值的组织“新地会”，并于1998年创建了国内地产界最早的客户组织“万客会”。

　　7年过去，深圳相继涌现出招商会、侨城会、中海会、金地·家天下、百仕会、鸿客会、京基会等14个地产客户组织。

　　在外界看来，客户会类似于一个售后服务组织，“提供一些商家打折，组织一些社区活动而已。”假如是那样，在充满铜臭味的地产业中，客户会也未免太纯情了。

　　在6月21日举行的深圳地产客户会论坛上，11家地产客户会提出了各自价值观，有基于营销的，如南海益田会最初是基于其半岛城邦项目；有基于品牌建设的，如金地·家天下。但不管基于何种价值，客户会只不过是从属于该价值的工具。

　　这种由内而外的客户观其实是很危险的。当以客户为导向的戴尔成为PC老大，彻底颠覆IBM、HP等一统天下，并逼得IBM退出PC江湖时，没有理由再将客户轻轻放在一边。正像著名的管理大师杜拉克所言：“企业的效益中心不在企业内部，企业惟一的效益中心就是客户。”

　　营销表层

　　企业在推销产品时，单纯依靠推销产品性能已无法再获得成功，它们必须诉诸“情感”。海尔的金牌服务，当算是国内最先领悟到的情感营销手段，功利性隐藏后，买卖就显得温情脉脉，而在关于倡导“海尔家族”生活体验的时候，海尔的目的其实已经很明显，一切只是让客户在未来的购买中不断选择海尔的产品。

　　客户会的营销功能也是不言而喻的，最早的万客会至今仍挂在销售经营部下面。但在情感营销方面，万客会做得不如后来的招商会，甚至直接催生了其“家在情在”的企业文化观。招商会童子军、青年运动营、老年俱乐部及一系列以家庭为单位的社区活动将招商的温情渗透到这些业主身上。

　　而这种温情的效用或许招商会初创时并没想到。“老业主重复购买和老业主介绍新业主购买占到楼盘销售量的30%，在花园城项目甚至占到了50%。”招商地产营销中心总经理助理李杰介绍。这个数据与万科类似。

　　侨城会经理张虹阐述客户会是“将潜在客户变成业主，把业主变成会员，再把会员变成忠诚客户”。并且，与别的营销渠道比，客户会这条渠道更为经济。负责招商会的员工只有3人，“每年成本投入300万左右，而我们一个项目的营销成本就有3000万。”李杰说。也即是说，1/10的投入就可带来30%-50%的收益。

　　客户会强大的营销功能，促成了某些依托项目而生的客户会，如益田地产的“南海益田会”就是基于其蛇口的半岛城邦项目。

　　而这种并非依托公司品牌，纯项目式的客户会效果依然明显。“基本上把我们前期的一些硬性推广和营销工作直接前置化了，降低了我们的营销周期与成本。”益田地产策划部经理吴丹说。

　　“南海益田会已经有接近5000多会员，我们不需要通知任何客户，每周末主动上门到我们现场的有100多人，至今我们举办了接近100场座谈会。”南海益田置业副总经理陈薇表示这个组织在前期为项目积累了大量的客户。

　　手段或模式？

　　吴丹将这种方式称为戴尔的......More↓↓↓