5月26日，当我看到浙江查出
雀巢碘超标的新闻时，根本就没有把它列入日常监测分析的品牌
危机管理档案中。当时的感觉是，尽管涉及到极为敏感的儿童
食品问题，但对于中国这样一个尚有一亿多人口碘缺乏的国家而言，碘超标只能算是品牌的微瑕，只要事件处理基本得当，风波也马上就会过去，与轰轰烈烈的肯德基身陷苏丹红、高露洁涉嫌致癌相比，这简直就不能算是危机。于是，这么小儿科的危机公共当然也就不具备太多的研究价值。
没想至仅仅两天之后，我吃惊的发现雀巢竟引起了轩然大波，所有的媒介根本不再探究雀巢奶粉里碘有多少，而是一个劲的探究雀巢的缺点有多少！而且这一自发、群体性的“横挑毛病竖挑理”的行动，伴随了雀巢处理危机的全过程，即使在此期间发生了“40万盒维他奶使用过期原料被召回”、“光明涉嫌加工过期变质奶”两大相关行业品牌危机事件，也丝毫不能转移媒介对雀巢的高度“兴趣”，使这场品牌危机的声势直追去年的“杜邦特富珑涉嫌有毒”事件。在两周不到的时间里，有众多极为负面的词汇被用于定义风波中心的雀巢，诸如冷淡、拖延、愚弄、消极应对、巧言令色等等，而其中出现频率最高的莫过于“傲慢”了。听起来似乎雀巢犯下弥天大错，但从危机公关的专业角度来看其特殊时期的品牌管理系统，雀巢所犯的主要错误其实只有一个：那绝对不是傲慢，而是慢！
下面我们就将本次危机事件的前二十天分为四个阶段，分析雀巢是怎样因为慢而使一个很小很小的产品问题，演变成一个很大很大的品牌问题的。
风云突变的第一阶段（危机发生的前五天）
在危机发生的前三天，本次事件中的各路角色都在沿着一般性危机的常规状态运作：浙江省工商局公布问题品牌名单、要求本省商家相关商品下架；媒介据此提问必要的采访点：市场――产生什么反应？专家――可能有何危害？消协――消费者该怎么办？厂家――你们怎样处理？
5月28日的《北京青年报》就是这种常规报道状态的典型：雀巢表示，浙江省工商局对“雀巢牌金牌成长3+奶粉”的29种成分做了分析，其中28种成分都完全符合国家标准，而含量极少的碘成分超出国家标准。雀巢对该事件可能给消费者和客户带来的担忧表示抱歉，并正在继续配合有关部门和相关方面的工作，进一步仔细调查并采取必要的整改措施……同时，雀巢声明“根据中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。”
这篇文章的标题叫做：《雀巢碘超标奶粉北京遭遇下架――雀巢中国有限公司昨天承认超过国家标准并向消费者致歉》。既然问题产品不再流通，厂家也认错道歉、加紧整改，后果也不算严重，那么只要再解决好给消费者造成的麻烦，该事件也就有可能在两三周后被人们所遗忘了。然而，正是在这种事态趋向缓和平复的假象之下，一场风暴正急聚酝酿着。
风云的突变始于当晚央视经济半小时播出的《雀巢早知奶粉有问题》。该节目质疑了雀巢的很多问题，如“声明中提到的国际标准在碘含量的上限这一栏数字是空着的。这也就意味着，无论雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合这个国际标准的……消协认为这属于误导，向消费者提供了一个不真实的信息，侵害了消费者的知情权”、“在雀巢超标奶粉的生产企业，记者直到28日采访时，也没有看到他们在生产环节中对碘进行监测，对记者的疑问雀巢不做回答”、“雀巢公司声称他们清楚生产了多少不合格奶粉、而且销往哪些市场，但他们又不愿意对公众透露”等等。但是，其中最为关键、最为致命也是被央视记者置于首位的质疑是：雀巢称是通过媒体了解到自己的产品超标的，中消协却说，有关部门在对外公布检测结果前曾给雀巢十五天时间让它说明情况，他们既不说明也不申辩。――为什么雀巢没有早一点告诉消费者，而让不合格产品在市场销售了长达半个多月的时间呢？
这样一来危机的性质就彻底变了，从奶粉（产品）有问题陡然变成了雀巢（品牌）有问题！尽管在这一阶段坊间被传播得最热闹的话题是诸如“雀巢发言人三次摘掉央视采访话筒”、“以汽车超速、空气超标比喻碘多点没事”等素材，但笔者以为那只不过是本次轩然大波的作料而已，根本原因还在于央视所描述的早知道问题还不说、不改、隐瞒狡辩，这事关品牌道德，是绝不能轻易放过的。
是什么造成了雀巢如此被动呢？表面上看，雀巢在危机发生的第二天（26日）即发出了第一份声明，是符合危机公关“以我为主提供情况”的24小时快速处理原则的；但雀巢在遵照这一原则的同时违背了大量相关原则，比如在“快”的同时却不能真实全面提供情况、不能充分准备好解答公众所关心的问题而说出了类似“无可奉告”的禁语、表明了致歉的态度却没有具体体现整改行动......More↓↓↓
