完善营销网络 提高对卷烟零售商的监控力

中国加入世界贸易组织（WTO）后烟草行业面临着严峻的国际竞争形势与日益艰难的生存环境。中国的卷烟消费市场占世界市场的三分之一，被国际烟草商称为“世界上最大、最后的一块蛋糕”。入世谈判中，美国提出要中国放开卷烟分销体系，允许外国各烟草商到中国设立自己的分销渠道。虽然他们没有达到目的，但烟草专卖专营制度与WTO开放市场的根本原则是相背离的，随着西方各国打开中国其它领域的市场后，他们必然想方设法撬开中国卷烟市场大门，开放卷烟分销市场也将在所难免。在面临跨国烟草企业的竞争压力下，全行业越来越深刻而迫切的感到建立完善的卷烟销售网络体系是“中国烟草最有价值的战略性工程”。为此，一场席卷全国的烟草行业卷烟销售网络正在建立和完善。
  　　一、建立和完善卷烟销售网络的必要性和重要性

　　卷烟作为一种专卖专营的快速消费品，其销售渠道具有“管制”的特点，整个管理体制是自上而下设置的。从国家烟草专卖局到省局、到地市局、再到县局，最后到农村一级的销售网点，烟草销售体现的是“垂直管理、专营专卖”的特点。

　　随着中国加入ＷＴＯ和市场经济的深入，这种垄断正在削弱。在这种形势下，如何牢牢地占有现有的市场资源正面临着巨大的挑战，因此，通过构建烟草公司与零售商户之间新型的关系，实现由行政垄断向经济垄断的平稳过渡，从而保证烟草行业不至于丧失现有的垄断地位。

　　由于长期以来卷烟实行的是专卖专营，导致烟草公司与零售商户之间是一种管理与被管理、约束与被约束的关系。一旦专卖体制受到削弱或取消，这种关系就会土崩瓦解。因此，利用现有的垄断条件，建立强大的营销网络（营销网络不是一个简单的渠道问题，营销网络不仅是销售网络。营销网络还是一个体系，是销售网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络的有机集成），即使失去了垄断权，仍然可以在公平的市场竞争中赢得优势。

　　邻国日本，按其加入WTO后的承诺，日本卷烟市场对外烟是开放的，《日本烟草管理条例》对世界任何国家的烟在日本销售都是一视同仁，一个税赋，一个价格。但是，由于他们建立了一个覆盖全国、组织严密的卷烟销售网络，外烟要在日本市场上销售，不进入这个网络就不能真正得到消费者的青睐和认可，但进入这个网络就完全置于日本烟草业的掌握和控制之下。因此，外烟很难攻破日本的卷烟网络体系，从而完全占领日本市场。至今外烟仅占其国内卷烟总销量的20%，完全得益于它严密的销售网络。

　　1998年，国家局就已明确提出建设“以我为主、归我管理、由我调控”为基本原则的卷烟销售网络，拉开了全国网建工作的序幕。"以我为主"就是要求构成网络的骨干网点以自建为主，在全部网点中占绝大多数；"归我管理"就是包括联营、委批网点在内的网络运作决策权、指挥权、管理权等由烟草系统掌握；"由我调控"就是实现烟草系统通过网络对卷烟市场进行调控。直到2004年，“以城市为重点：城乡一体、覆盖全国、专销结合、注重服务、全面访销、集中配送”的销售网络已基本形成。

　　二、控制卷烟零售商户是建立和完善卷烟销售网络的关键

　　卷烟是靠零售商户卖给消费者的，真正与消费者实现零对接的是零售商户。所以零售商户在扩大消费者、掌控市场主动权等方面具有相当关键的作用。国家烟草专卖局姜成康局长曾说：“谁拥有了零售户，谁就拥有了市场。”

　　现阶段烟草公司潜在的竞争对手主要来自三方面：1、“大户”；2、“外烟”；3、“工业公司”。“大户”是敌人，“外烟”是朋友，“工业公司”是兄弟。对敌人是镇压、消灭，对朋友是限制、利用，对兄弟是相互帮助、互惠互利。但前提是烟草公司要足够强大，足以控制卷烟零售商户，否则，矛盾就会激化，局面将不可收拾。

　　因此，加强控制卷烟零售商户是建立完善营销网络的关键，也是烟草公司的首要任务。它可达到如下效果：

　　1、能提高烟草公司对市场的掌控能力

　　烟草是实行国家垄断经营的，烟厂按计划生产卷烟，烟草公司垄断销售。但是由于烟草公司下伸网点不足，缺乏广泛的基础客户，容易出现“大户”现象，渠道中、下端往往掌握在一些“大户”手中，不法卷烟贩子利用长期精心营造的卷烟地下购销渠道，与我们争夺市场。随着市场化的推进，卷烟经营销售的主渠道受到冲击，个体批发大户隔断了烟草公司与卷烟零售商的关系，如不改变这种现状，将危及烟草公司的经营地位。

　　因此自建批发网点，绕开“大户”，将卷烟直接批发到卷烟零售商户手中，夺回控制卷烟的主动权，团结大多数零售户，同时对有违法行为的大户进行限制、引导、利用、团结，从而达到全方位地有效地掌控卷烟销售市场。

　　2、能减少进口卷烟对我国烟草市场带来冲击和影响

　　中国入世后将逐步开放市场。而开放市场应是全面的和彻底的，这也必然包括烟草市场。因此，对入世后的中国市场而言，外烟的冲击是一个逐渐增大的过程。中国是世界烟草大国，但并不是烟草......More↓↓↓