昆山太子奶“五·一”促销活动的反馈与分析

又到一年草长时。适逢这个商家历来看重的“五一”黄金长假，我们有幸参与了太子奶南京分公司乳酸菌新品上市的常规推广活动。
  　　一、营销环境及推广目标

　　在太子奶进入南京市场现代渠道之前，市场上两个强有力的竞争品牌“娃哈哈”“乐百氏”等儿童乳饮品以前期进入的优势已完成了卖场客情及优化陈列的工作。面对先入者，我们如何有效地推广产品，快速培养新的消费者；同时争取游离顾客、分化竞品固有顾客并对竞品进行有效的打压呢？！

　　二、推广策略概述

　　1、活动主题——太子奶新品上市试饮及买赠活动

　　众所周知，快速消费品的购买是带有极大的随机性的，据国内外权威商业调查公司调研数据显示，多数的人们对新品上市的促销信息表示很感兴趣。由此我们将此次活动的口号定为“太子奶新品上市,欢迎品尝”，同时也向目标顾客传达了太子奶是个知名企业，卖场一直在销售的潜台词。买赠方式针对主导品种则定为两种：A.买180ml乳酸菌太子奶一排赠80ml一排 B.买248ml乳酸菌太子奶一排赠价值5.5元儿童益智玩具一个。另设应急方案一套即80ml凭卖场购物小票拆排赠送（后由于人气较旺没有启用）。

　　2、活动范围的确定

　　在实际操作中，大多数国内快速消费品企业的促销流程是：建立目标→制定方案→促销实施→评估结果。而我们基于各终端渠道促销效果反应周期的不同，试图将此次活动作为后期多种方式全面促销的效果测试，希望对上面的流程添加一项“促销测试”以图完善，而测试起码具备规避风险和便于验证促销方式正确性的好处。于是太子奶南京分公司领导将活动地点定在了“北京华联”“乐客多”“好又多”“香港7+1”。以上囊括了卖场，连锁超市及便利店几种终端形态。

　　3、促销执行与反馈的分工

　　在产品同质化日益严重的今天，越来越多的快速消费品企业把目光放在了终端的小型促销活动上。曾几何时，早一步依靠终端得以快速成长的企业也曾振臂疾呼：“决胜于终端……”，但我们目睹了太多的喧哗甚至火爆的雷同促销场面，当曲终人散时，又有多少企业达到了预期的目的？正是“成也终端败也终端”。因此我们认为，拥有一支擅打硬仗能高度执行的专（兼）职队伍是绝对必要的！

　　执行——赛尔斯派兼职促销团队及促销督导。熟知促销推广方式并达到企业目标，倾听顾客建议，掌握顾客心理，了解顾客兴趣及需求……

　　调查——赛尔斯派市场经理。促销前、中、后的调查，促销活动效果的评估及完善，数据分析。

　　客情协调——太子奶片区业务员及业务经理。

　　三、推广效果与评估

　　活动伊始便“捷报”频传，好又多秦淮店首日一上午现场销量即突破七箱，而娃哈哈当日销量还不到一箱。紧接着我们赶至7+1便利店，经粗略统计至下午3点已销售4箱……　截至5月7日，7个试点总计销售600余箱！有些点甚至出现了个别品种与试饮纸杯（促销工具）断货现象！

　　毫无疑问，此次促销的的计划目标已经实现：

　　1. 新品的推广

　　促销调查组5月2号于好又多秦淮店的一次随机调查。时间：13：40地点：进店入口。人流量：3分钟12人。调查人数：5人（其中女性4人，中老年1人）。调查问题：有没有买过太子奶产品？有没有考虑过买太子奶产品？结果：60%的顾客没有听说过太子奶品牌，40%的顾客好象在电视......More↓↓↓