新产品要素竞争颜色篇：赤橙黄绿青蓝紫

有这样一个经久不衰的故事：一个卖香蕉的人看到香蕉表面出现了一些糊斑非常沮丧，他对老板抱怨说，香蕉已经焦糊了，大家不买？
  　　另一个卖香蕉的见了，丝毫没有香蕉变坏的预设心理，而是对这个有点灰头土脸的香蕉进行了传播创新，他举起香蕉大声说，大家快来看西班牙糊蕉，美味可口！结果香蕉不仅很畅销，而且产品价格通过简单传播被大大提升。一个在缺乏创意销售员眼里的灰姑娘在充满创想者眼里却是新鲜可人。这就是对于颜色的理解与对于老产品的新创意。

　　颜色是产品重要的胎记之一，产品的颜色、产品行业属性以及产品传播调性其实是统一的一个载体，在运用中必须具备十分吻合的特征。甚至于我们的企业只要将本来不被消费者注意的颜色产品进行创造性识别、传播，可能就会创造一个富有活力的新产品。但是，我们对颜色在中国消费者心目中的预设意义一定要有远见，防止出现完全背离消费者认知的颜色定位。根据我们对中国消费者面对不同颜色心理反映进行了不设前提的测试，同样的颜色，在不同的区域市场乃至于不同。而且，从调研得出的数据看，中国消费者对颜色十分敏感，不同区域消费者对颜色感知差异化很大。我们以红色为例。

　　中国北方消费者对于红色感知比较多认为红色是吉祥象征。他们最容易将红色定位成节日颜色。所以，在中国北方市场，岁暮年初产品，红色产品往往成为主色调。而购买人群中多以老年人群为主导。

　　但是在中国南方，红色具有是跳跃、刺激、激动等意韵，而年轻群体会比较多关注红色产品。所以，中国市场消费者区域性非常明显，如果我们在对消费者颜色洞察上违反常识性，则产品创新与市场推广便会遭遇非常严重的阻碍。

　　2002年，安徽著名白酒企业口子集团推出了一个新产品-------天圆地方酒。天圆地方酒无论是从产品定位上还是概念推广上都十分到位，并且，当时在安徽市场推广力度也是口子集团前所未有的。但是，奇怪的是，天圆地方酒就是纹丝不动，口子集团十分纳闷，进行了各种调查与市场研究，百思不得其解！我在终端访问中突然发现了口子的天圆地方与周围环境十分不协调，几乎所有的白酒品牌在外包装上都使用比较深邃的颜色，并且，产品在包装概念上对文化演绎突出在中国古代文化。而惟独口子集团的天圆地方酒，颜色上比较跳跃的淡颜色，调性也显得轻松调侃，我立即恍然大悟，原来，天圆地方在产品颜色上犯了一个非常初级错误，颜色与产品行业属性产生了很大的冲突。

　　首先，白酒是中国古代文化集中体现，其古朴、雕琢、历史、沉重也是基本确定的调性元素，一定要挑战消费者消费认知是愚蠢的行为；

　　其次，白酒确实是用来进行交际的重要载体，但是，他不是作为轻松、调侃定位的交际用酒，如果一定要这样做，啤酒也不会答应，毕竟，啤酒覆盖的消费群更加强调这种轻松场合氛围。

　　第三，中高端价格定位不符合朋友聚会用酒特点需要。

　　所以，我们在终端将口子集团的天圆地方放在大卖场环境下看，就会觉得天圆地方轻松有余而稳重不足。并且，中国市场消费者白酒消费者旺季在节日，节日中国人讨口彩的习惯决定了消费者不会考虑将天圆地方作为家庭节日用酒。

　　你看，一个颜色选择不当基本上将天圆地方逼上了绝路，我相信无论什么样营销大师也很难改变天圆地方市场表现不佳的宿命，因为他在颜色上犯了一个非常初级的错误！

　　中国市场像这种由于颜色选择不当导致新产品还未上市就面临着死亡的案例还是有很多的。

　　山东有一个区域性果汁饮料在选择颜色过程中也犯了同样错误。中国果汁饮料主流市场已经是创造潮流为主要特征，但这种饮料确选择了黑灰相间的包装颜色，将一个本来应该是非常调侃、轻松的产品变得异常沉重，使得这个产品在上市之初基本上就奠定了死亡的命运。

　　要避免这种低级错误，最重要的就是核心策略制定者必须是一个非常尊重大众审美情趣并能在大众审美情趣中寻找到跳跃表现的人或者机构。对于盲目挑战消费者情趣的人，我认为不仅不会获得消费者感知到的越位创意，而且可能会起到画虎不成反类其犬，企业也会为这种毫无预设市场的创意付出承重的代价。正是基于对中国企业的责任，我们推出了不同行业新产品在选择颜色搭配得一般原则，以帮助中国企业，特别是广大的中小企业判断来自外脑的创意是否具有价值，防止再做无谓的试验品。

　　? 快速消费品（FMCG）新产品颜色运用与搭配

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