区域乳品企业，进退两难

2004年的中国乳业注定是一个不平凡的年份，从年初的标王之争、保鲜奶的高端产品不断推出，乳品的价格不断走低乃至到现在的常温奶大战全面爆发，等等。所有这些已经过去的和即将开始的乳品年，都显示了该阶段在中国乳业发展史中是值得重重写下一笔的史年。
  　　综观整个全国乳业的形势，保鲜奶的市场份额逐步走低，康美、利乐包装的产品已被百利包全面超越，二线品牌正在有计划的收缩战线，二三级市场已经成为众多乳品企业的新的关注重心，酸奶产品和酸奶饮料的增长幅度远大于纯奶的增长比例……太多太多的变化让我们的乳品企业应接不暇，已经没有了以往的那种“山高皇帝远”、“采菊东篱下，悠然自乐”的美好境界了。

　　现有的几种典型的乳品企业中，光明保持了其一贯的贵族身份，继续专注于保鲜奶的市场，并占据了保鲜奶的高端。蒙牛、伊利依然野心膨胀，以其常温奶为武器，连续攻城掠池，势如破竹，抓住了大都数消费者的心扉。而对于区域型乳品企业来讲，好比就是一群梁山好汉，想被招安又不知道会得到什么样的结果？想继续占山为王，又怕抵挡不住火箭、大炮的进攻？不管是步步退缩，或积极防御，但都感到心有余而力不足，普遍感到生存与发展空间面临巨大威胁。

　　市场的表面繁荣曾经让众多的企业热血沸腾，连续的高速增长曾经让自己忘乎所以。但现在，只有自己心里才真正体会到市场的残酷，才真正意义上的知道面临的市场不是想象的那么美好，明天的明天还是否“涛声依旧”谁也不敢去大声歌唱了。

　　中国乳业进入了“春秋战国”,“群雄逐鹿”，“大鱼吃小鱼”的时代。

　　是进是退都成为了摆在区域乳品企业面前的难题？

　　1、做保鲜奶还是做常温奶？

　　在去年的时候我们可能还很有底气的说要继续发展保鲜奶，保持现有的优势，可在今年可能就没有几家敢这么来讲了，或者说既使这样讲也是底气不足，连自己都无法说服自己了。作为我们起家的武器和保持区域优势的保鲜奶正一步一步被常温奶所蚕食，市场份额也在逐步在萎缩。看着销售报表，保鲜奶要么负增长，要么微幅增长，但相比液态奶的总体增长比例，尤其是常温奶的高速增长来讲，简直是“小巫见大巫”，看了之后是否心里都有一种沉甸甸的感觉。

　　我们都知道保鲜奶好，也知道保鲜奶最有营养。但是消费者知道吗？他们有这方面的意识吗？从目前的消费形态来看，牛奶的消费群体主要有以下三种形态：低端和高端群体以保鲜奶为主，中间群体以常温奶为主。主要原因是低端人群的消费水平有限，以价格较低的巴氏奶作为主要购买选择；高端人群由于对健康、营养的需求越来越高，也对保鲜奶有了充分的认识，形成了消费保鲜奶的习惯。但这两部分人群的数量相对有限，在总的消费群体中所占的比例较小，不足以改变现有的整体格局。同时由于常温系列的包材价格下降，部分品项已经接近于或者低于保鲜奶，又吸引了部分低端的消费人群，导致保鲜奶的空间呈现萎缩的趋势。而对于占有绝对数量的中间群体来讲，受口味、方便、实惠等利益的影响，已成为常温奶的消费主流，并有不断扩大的迹象。

　　因此，在乳品的各个消费层级剩下给我们的只有少量的低端市场，假如这部分消费群体也发生转移，假如市场的引导证明常温奶有更好的优势，假如政府也倾向于制定更有利于常温奶的标准（前几年的口水战已充分表明，在现有的强者为王，弱者为寇的市场环境下，我们现在呼吁还不足以说服政府制定有利于保鲜奶的标准出台），那么，我们还有什么？我们还能继续这样生存下去吗？

　　可以预测，在未来还有很长的一段时间里，经济型灭菌奶将成为常温奶持续、快速增长的主要驱动力，其关键因素还是价格。在一级城市已经接近饱和，消费容量趋于稳定的情况下，经济型灭菌奶特别适合广大的二级城市、乡镇等区域的销售，这些市场中缺乏商业冷链设施，而乳品消费潜量还又非常巨大，鲜奶的优势还依然是否存在，这又是值得我们去思索的问题。

　　当然，从另一个方面来讲，市场的发展趋势表明，保鲜奶必然是未来的主力，美国、日本、韩国及其它多数发达国家的先例已充分说明了这一点，我们也不容置疑的坚信这一点，关键是否能坚持到那一天？这个时间到底是多长？还有三大品牌通过更进一步的扩张，积累了足够的资本和实力，在适当的时候，在适当的转型环境中充分利用收购、自建等形式也来运作保鲜奶，那对于区域乳业来讲还能保持下去吗？近两年蒙牛在北京开始做保鲜奶，他们在全国的生产基地布局难道不能表明这个意图吗？

　　发展保鲜奶，还是发展常温奶成为困惑区域乳品企业的第一个难题。

　　2、做品牌还是做销量？

　　这是一个老生常谈的话题。多数人会说，品牌要做，销量也要做，两者之间并不矛盾。但市场不是想象的这么简单，很多年前，区域性乳品企业基本上以巴氏奶为主，定位比较明确，诉求点清晰，做的就是新鲜、营养，而随着常温奶的份额逐步加大，市场拓展的区域越来越广，此时再以保鲜奶为核心那也就存在着一个品牌的定位问题，如你是新鲜、营养，那你的常温奶如何......More↓↓↓