白酒品牌新“三个世界”

        在白酒行业群殴的今天，无论大小公司，只要谈到做市场，老总也好，销售经理也好，甚至包括业务员，言必称“做品牌”。但是，究竟怎样的思考和作为才称得上“做品牌”？笔者认为，许多白酒经营者在市场战略和品牌战略的规划上十分薄弱，特别是对自己品牌的内涵和张力没有清醒的认识。

　　之前，笔者原则上同意业界对白酒品牌“四分天下”的说法，即第一阵营是以茅五剑为首的名酒和部分崛起的品牌；第二阵营是衰弱的名酒和不断寻求突围的二类名酒；第三阵营是名酒厂家各种买断品牌以及白酒产地的大量中小游击品牌；第四阵营是部分地产酒和区域市场小买断商、贴牌商的品牌。

　　很明显，以上划分品牌阵营的依据是品牌在市场中所处的地位和环境，也就是所谓的领先者、竞争者、挑战者、补缺者。同样很明显，如此划分对营销实践不仅没有新意，对多数销售经理们也没有思维方式上的指引价值。

　　笔者更愿意按照品牌力将品牌划分成“三个世界”，即超级品牌、发达品牌、发展中品牌。

　　超级品牌包括茅台、五粮液、剑南春、金六福、水井坊五个巨头，他们运用各自的方式挖掘并维护品牌内涵，不断拓延和强化品牌号召力，与相应的白酒消费档建立稳固的对称价值关系，其地位非一日所能奠定，也非一日所能撼动。

　　发达品牌指已经成名并且比较牢固地掌控着部分区域市场或某个利润空间的品牌，他们既要全神贯注地采用各种方式和手段来确保市场份额，又要殚精竭虑梦想有朝一日挤入超级行列，这些品牌在激烈的竞争中，面临最严峻的形势，一方面来自大品牌的打压，另一方面不得不面对小品牌一波波的海啸般的冲击，稍有不慎，就可能掉进自掘的坟墓或竞争的泥沼。

　　发展中品牌是指所有新生的、具有可塑性的广大中小品牌，他们大多数是四两拨千斤，凭借投机手段来淘取第一桶金，或者看菜吃饭，通过广告、通路、终端、促销等片面操作，获取生存的空间。他们急切地渴望成长为发达品牌，建立自己的小天下，虽然个体规模无法与发达品牌争锋，但这个群体形成的气候足以让发达品牌不寒而栗。

　　如此我们便可以明确一点：超级品牌是在坐享品牌带来的利益，发达品牌是在品牌竞争的乱相中挣扎，而只有发展中品牌才面临真正意义上的品牌运作。

　　品牌的本质是使其成为消费者购买决策时考量的主要因素乃至第一因素。发展中品牌的做品牌不是玩概念，也不是搭便车就可以到达目的的。不要拿商标作品牌，以为注册一个好名称就算做品牌；也不要以为广告轰炸、促销到位就是做品牌；更不要以为销量做大的就是品牌，卖得好不等于品牌就形成了。其实在营销技术水平、市场管理水平很低的业界，基于类似“品牌”观念的竞争手段不断花样翻新、升级换代，最终演变成渠道战，终端战，促销品战，广告战，内奖战，开瓶费战，战事之惨烈令人不忍目睹。

　　做品牌终极目的是追求利润，放弃利润而谈做品牌何益；品牌可以成就销量和利润，成就产品个性，成就产品口碑，成就产品竞争力；销量促成又意味着对品牌核心价值、美誉度、忠诚度、品牌形象等要素建设地加强，做销量和做品牌相互依托，不存在“鸡生蛋”还是“蛋生鸡”次序，做品牌要求有很高的起点，相当大的前期投入，相当大的投资风险和失败概率。通常做品牌时有两个误区：一是重视经销商甚于重视消费者，例如我们对于消费市场研究的空白和盲点；二是重视有形固定资产甚于重视无形......More↓↓↓