1979年，中国恢复
广告学研究，我国的广告代理制度是从上个世纪90年代发展起来的，广告代理制是把由
媒体直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。广告代理制最大的特点是强调广告业内部合理分工，各行其事，各司其职，互相合作，广告公司通过为广告主和媒介提供双重的服务，发挥桥梁作用。
为了建立与国际惯例接轨的广告活动的体制和机制。1993年7月，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年在全国开展广告代理制试点。媒体的天然使命在于报告事实、传播各种有益于社会的信息，在广告代理制下，媒体发布广告和向广告公司提供必要的媒介动态，它的费用有了保证，而且毋须和广告主打交道，绝无
经济风险；在广告代理制下，媒体再不需要拼力去操心广告业务，自身可以节省广告业务费用；在代理制下，媒体可以克服超权利的弊端。
在西安的媒体中实行媒体广告代理并市场经营比较规范的有《华商报》、《西安晚报》、《三秦都市报》、《陕西
电视台》、《西安电视台》、《陕西人民广播电台》、《西安人民广播电台》，但是完全的广告代理制只有《华商报》等少数媒体执行得较好，同时在市场经营规范的媒体培养下成长起了一批专业的广告代理公司，例如：陕西巨象广告有限责任公司、西安鼎展广告有限公司、西安元中广告有限公司等。在媒体实行广告代理的前期，媒体为了
激励各广告代理公司作好媒体的市场广告业务，给于各代理公司很大的
利润点位及奖励措施，在西安率先实行广告代理制的媒体尝到了市场经济的甜果，得到了在市场中站稳脚跟并为自己未来的市场发展奠定了最牢实的根基。同时，在自己的行业中处于了一种领先的强势地位，例如《华商报》得到市场
终端客户的认可。
经营媒体也和经营企业的道理很相同，追求利润的最大化，使得这些在市场经济培育的强势媒体的广告业务已经再不需要各广告代理公司像实行代理制前期那样去拼命的“拉业务”，给客户讲述媒体的优势，所以，这些强势媒体给各代理公司很少的代理点位及吝啬的奖励，这时各广告代理公司挣到的只是自己的“辛苦钱”。随着西安广告市场的成熟，各广告代理公司业务之间的
竞争激烈程度加剧，广告代理公司的利润降到很低的几个点。广告代理公司开始买断媒体的专类广告版面或者是广告的时段，自己经营专类媒体，例如：西安鼎展广告有限公司买断《华商报》的“为您服务”栏目，西安光荣资讯广告有限责任广告公司买断《华商报》的
汽车专栏广告，西安金世纪影视广告有限公司买断《西安电视台》“今日房产”栏目等，西安的广告代理公司开始集中走买断媒体专栏广告的代理路子。其中也有实力强大的而且有
创业精神的广告公司开始自办媒体，例如陕西雄师广告有限公司创办的《品位》杂志，西安西宇广告有限责任公司创办的西安
房地产专业网站www.800 j .com 等。
事物总是在不断的变化与发展中，媒体广告代理制的出现、发展、成熟及其未来走势，或者是产生聚变，是由整个市场的诸多因素在决定的。从一名在西安本土工作的广告从业者的角度来说，西安的媒体广告代理制已经走过了自己的前三个阶段，最终会走向哪个方向，还是由西安的市场决定。
