品牌推广中的创意性策略

　　在厦门特区，有一位被称为“大忙人”的品牌管理专家，他奔波于大学讲堂、南北市场和广告影片拍摄现场，频频辗转于学生的评测表、媒体专栏和大中型企业，在高校拿过优秀教材全国奖，在广告业界拿过国家级创意大奖。他是集诗人、词作家、专栏作家、教授、品牌顾问师和广告导演于一身的“多栖动物”，名字叫郭肖华，厦门理工学院副教授、品牌管理专家。16年大学教龄，10年广告和品牌管理实战经验，使服务过的知名品牌和活动上百例，如金龙客车、韩国唯开、盼盼集团、台湾向阳坊、新加坡维他麦、亚洲酿酒、夏新电子、万利达电子、飞利浦照明以及中国国际投资贸易洽谈会、厦门国际马拉松赛等。他的理论著作涉足广告创意和晶牌管理两大领域，而他的实战精髓则恰恰是把广告创意的策略充分运用于品牌推广中，形成品牌差异化、个性化的传播优势。日前，笔者走访了这位业界年轻的资深品牌专家郭肖华。
　　问：我该称呼您郭教授、郭主任，还是称郭总或者郭导比较合适?
　　答：其实称谓只是个符号而已，你叫我小郭，我也很乐意。但更多的时候，周围的人都叫我郭老师。这与我的第一身份比较符合，而且，老师的天职“传道、授业、解惑”。就我来讲，在大学授课，主要是教给学生知识与技能，而对企业的，则是行之有效的战略与战术，面对媒体，我分享的是经验，这三者从整体上讲，均是师者所为。
　　问：您服务过的客群行业跨度非常大，既有国内大型集团公司，也有一些大型的国际性机构和活动，有制造业、服务业、房地产业等，您认为行业属性的不同或者企业规模的大小，会对您所从事的晶牌研究和推广工作在具体做法上形成明显差异吗?
　　答：首先，品牌决策与管理讲究“适地性”和“适时性”，国际性品牌进驻中国市场，它原有的品牌核心价值可能不变，但其推广方式一定会根据中国这个特殊市场作出调整，特别是一些消费观念与行为习惯上的差异，必须去甄别、判断和规避，文化上的冒犯和冲撞是得不偿失的，这方面日本的丰田、立邦漆都有过深刻教训。晶牌推广的时机选择也叫—分关键，借势得力就能举重若轻，如“名人效应”、“EVFNT行销”。
　　 其次，行业属性不同，品牌传播的指向性就有差异，制造业针对贸易商，快速消费品指向大众市场，房地产指向目标客群、上市企业则因应股东……但在品牌推广上，还是有一定的规律可循，比如对品牌核心价值的提炼、品牌定位、品牌战略拟定及品牌认知模式设计等等，只有到了品牌整合推广计划的谋略和实施上，会因为行业背景不同及属性差异而有所区分。
　　再次，企业规模的大小也会对我们的品牌咨询管理工作提出不同要求。大型企业一般组织架构完整、制度成熟，有战略眼光和长远规划，品牌管理工作更多的是集中在品牌形象塑造、企业文化建设和公共关系应对，属于锦上添花型；而对一些中小型企业，它们往往在产品、人才、机制、行销等诸多方面都有不同程度的缺失，需要重新构建新的品牌管理系统，品牌管理工作既要做全，还要做深、做细，既要策略拟定，还要执行督导，是属于“雪中送炭型”的。从目标角度讲，前者要做强，后者要做大，需求有所不同，从我个人来讲，我更乐于选择第二种，因为可以将品牌理念和策略贯彻得更深入、更彻底，也更能检阅自己的”武艺”，当然，也可能更有成就感。
　　问：您在福建市场做得最成功的，也最为人津津乐道的应该是为来自台湾的烘焙业晶牌“向阳坊”所做的品牌管理服务工作，据说你们至今已经合作了四年，这么长的服务年限在业界是很少见的，您能谈谈这方面的情况吗?
　　答：和客户合作关系，我常常开玩笑说就象是“恋爱”关系，维持得长不长，一看机缘，二看各自的投入度和能否彼此信任与相互欣赏。福建的烘焙业在全国都是一个很特别的市场，光一个中秋月饼单体产品的市场容量就达到了1个亿。这其中，同样来自台湾的安德鲁森、向阳坊和优思......