跨越促销与品牌传播的鸿沟

　　
　　几乎每个品牌都进行过形形色色的促销活动，在有效的提升销量的背后潜藏着品牌形象的损伤，如何权衡短期效益和长期效益之间的关系，如何跨越两者之间的鸿沟，成为摆在品牌经营者面前最为现实的问题。
　　在日趋激烈的市场竞争环境中，企业采用形形色色的促销手段来培育、引导或诱惑消费者来实现自己的发展目标，而消费者则在目不暇接的促销信息的喧嚣之下，被动的参与这场博弈游戏。在此种背景下，企业能否在促销中与消费者“双赢”，就需要打上一个大大的问号。
　　
　　促销与品牌传播之间良性互动的难题
　　
　　在完全竞争的市场环境下，每一个企业都面临种种竞争的压力：消费市场的碎片化、竞争品牌的多样化、目标的短期化、产品的同质化、品牌忠诚度的降低、零售终端议价能力的逐渐增强、促销敏感度的提高、促销喧嚣（或称噪音）等各种各样的因素，致使企业寻求种种方式来促进产品或服务的销售，以确保其竞争地位。
　　然而，频繁的促销活动不仅使企业的行销成本持续上升，逐渐侵蚀利润，还有可能对品牌的长期发展造成不利的影响，包括可能阻碍品牌形象的树立和消费者忠诚的培育。
　　促销手段往往会体现在产品的价格折扣上，可以在短期之内提升产品或服务的销售量，而这样就增加了消费者的价格敏感度，淡化了品牌质量概念且更加偏重于短期行为。简言之，设计欠佳或执行偏差的促销方案会对品牌传播产生负面影响。所以，企业在设计和执行促销方案时，需要事先衡量其是否会与品牌传播达到良性的互动效果。
　　
　　衡量促销对品牌传播不同影响的原则
　　
　　要保证促销对品牌传播的正面贡献，企业营销人员有必要考虑促销与企业品牌传播之间良性互动关系的建立和形成，而这往往被忽略。根据舒尔茨教授所提出的整合行销传播（IMC）理论，企业应该设计营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种传播手段——普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系，并将其结合，提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。
　　因此，营销管理者需要区分促销活动是将品牌的正面属性渗透至消费者的心目中，还是仅仅提供一种普通的购买刺激或者诱因（例如降价）。也就是说，企业的促销活动要纳入传播策略的整合链条之中，促销活动需要肩负起为企业产品或者服务形象增加附加值的功能，并与企业品牌、品牌形象以及品牌资产紧密联系。这种基于传播品牌独特属性层面的促销方法，也被称之为“消费者关系建立”（Consumer Franchise Building，缩写为CFB）促销。以这个原则为基础，我们可以认为企业所有的促销活动都属于“消费者关系建立”或者“非消费者关系建立”(Non Consumer Franchise Building， Non-CFB)。判断CFB促销和Non-CFB促销的主要区别在于看企业的促销活动是否能够沟通独特的品牌属性、是否帮助发展并加强品牌识别、是否有利于建立长期的品牌偏好而达到品牌忠诚。
　　根据这一分类，有学者提出了CFB比率（CFB Ratio）概念，即企业CFB促销支出在CFB促销和Non-CFB促销总支出中所占的比率。经研究发现,当某一个品牌的CFB比率低于50%这一临界点，企业的利润往往会遭到腐蚀或者在两年之内就会开始下降。在一些频繁采用渠道促销和价格促销的消费品行业，该比率在下降到30%的时候，企业的利润才开始下降。CFB比率的平均风险界点为40%，虽然该比率的风险界点根据产品种类的不同而有所不同，计算也显得过于简单，但CFB比率这一原则被证明具有可预测性而且可以作为企业促销管理的分析工具之一。
　　
　　促销与品牌传播相融合的实战原则
　　
　　明确了促销对于品牌传播可能具有的正面或负面的关系，企业管理者和市场营销人员就需要遵循一定的步骤来保证在设计和执行促销方案的同时还能够传播品牌的独特属性。这个过程可以分为以下几个步骤：
　　
　　一、确定促销目标
　　▼符合企业长期品牌传播策略
　　▼沟通独特的品牌属性
　　▼发展并加强品牌识别
　　▼建立长期的品牌偏好
　　▼与其他传播手段相整合
　　
　　二、制定促销方案
　　▼发掘适合目标消费群体的促销工具
　　▼经常性的促销方案鼓励重复购买
　　▼频繁性的促销活动建立品牌忠诚
　　▼各种促销活动与企业形象相一致
　　▼量身定制促销风格
　　▼确定CFB比率
　　
　　三、实施促销方案
　　▼排除促销喧嚣
　　▼加强品牌识别
　　▼突出品牌个性
　　▼展示品牌属性
　　▼邀请消费者互动参与
　　▼与广告、公共关系相配合
　　
　　四、评估促销结果
　　▼是否传播了品牌独特属性
　　▼是否进一步提高了品牌知晓度和忠诚度
　　▼促销利益是否传递给目标消费者
　　▼是否扩大了市场份额
　　这需要企业决策者和执行者在促销决策中充分考虑到促销对于长期品牌传播的贡献，使之与企业品牌建设与培养策略形成良性互动，结合特有的渠道和终端优势，提升自身品牌价值和增加消费者忠诚，在纷繁复杂的促销活动中铺就长期的品牌传播成功之路。