改变需求－－苹果iPod细分市场而非细分产品

看点:表面看iPod前卫的设计只能在前卫的Y一代那里引起共鸣，但是那种透着“Cool劲”的独到设计，让不听音乐的人都有买来把玩一番的冲动。行业咨询公司Informa Media表示，2004年，iPod以超过一千万台的数量抢下整个MP3市场的50%。本刊记者专访了两位营销教授并分别从不同角度对iPod现象进行分析和解密。
  　　对于迷恋高科技玩意的人来说，2004年无疑是硬盘音乐播放器的大年。这些产品中的老大是iPod (便携式音乐播放机)，带有标志性的白色耳机，里面传出尖叫的“Mug me”歌声。

　　而对于迷恋金融市场的人来说，生产iPod的苹果公司无疑也是去年最好的选择——苹果电脑在纳斯达克上的股价冲过90美元每股，比12个月以前上涨整整4倍有余。根据苹果电脑最新的财季报告，苹果公司的利润为2.95亿美元，净利润率达8.45%(而在iPod没有热卖以前，苹果的净利润率从未超过4%)；其中iPod项下的销售收入为12亿美元，占了总收入34.9亿美元的34.4%。　

　　尽管iPod从2001年开始进入市场至今才不到四年，但是它的奇特现象已经引起学术界的广泛注意和研究。比如德国Schulich 商学院市场营销教授Markus Giesler先生，由于长期关注高科技消费领域，而被业界称为“iPod教授”；而哈佛商学院的“苹果案例”教授David Yoffie先生更是一位已经关注苹果公司长达15年的管理专家。最近他们分别接受了本刊记者的采访。

　　iPod解密之一：后现代市场营销DNA

　　“随意性”VS“关联价值”

　　— 娱乐MATRIX的关键词

　　—专访德国Schulich 商学院Markus Giesler先生

　　从形状看，长10.4厘米、宽6.1厘米、重158克的iPod，只能算是计算机信息产业里的“小不点儿”，但iPod 给苹果带来的大幅挺进，显然已经引起全球各大科技厂商的忐忑不安，甚至连美国的电视节目主持人都开始调侃比尔·盖茨有朝一日也许会“抱着苹果电脑进入梦乡！”——这对比尔·盖茨来说可能是最令自己惊骇的画面。

　　当然，目前一定要赋予微软如此恐怖的噩梦还有点儿为时过早。但是毫无疑问，比尔·盖茨的确已经开始被iPod两根弯弯曲曲的白色藤蔓所缠绕。也许最令他头疼的并不是iPod给苹果电脑主机带来的增长，而是这两根白色细线所播放的随意性—比尔·盖茨最痛恨的东西之一。尽管他和钱伯斯一样没有大学毕业。

　　“这过于随意！”(This is just random!)是业内广泛流传的比尔·盖茨“语录”，也是他对劣质工作最常见的批评。但是根据德国Schulich 商学院( Schulich School of Business)Markus Giesler教授的分析，现在的iPod却正是因为充满随意性，才不可阻挡地赢取了上千万消费者的欢心，并开始渐渐蔓延到比尔·盖茨曾经不可一世的统治领域中来(受到iPod的牵引，2004年苹果MAC的销售增长超过100%)。

　　“由于因特网技术的使用，消费者的行为从物质性转换到信息性；而通过文件共享，信息‘消费’行为则从所有者转换到使用者；现在通过iPod，消费者从原来固定程序使用者达到了“随意性”的彼岸。”年轻的Markus Giesler教授在接受本刊记者独家专访时指出。同时在《金融时报》德文版、德国杂志上开设科技管理类专栏的Giesler教授今年30岁，曾经是成功唱片制作人的经历，使他尤其专长于“新新人类消费文化”领域中技术和人类行为之间的商业探索。

　　Giesler教授认为，由于消费者社会生活布局和结构发生了前所未有的变化，全球市场已经变成一张错综复杂的社会技术性网络，他称之为“多维娱乐帝国”(hybrid entertainment matrix)。“在这个帝国中，人们最大的需求就是将这些必须使用的每样技术都进行横向连接，而不是纵向的累积叠加。而随意性( random shuffle)是这个帝国的关键词。”

　　“随意性(也就是消费者拥有最大的自由度)曾经是商场营销的一个‘暗机关’，但现在已经成为信息消费中最有生命力的市场战略。”在他看来，iPod绝不仅仅是一个“更新换代”的Walkman，而是一个全新的“物种”：一个将听众转变为“电子人消费者”(cyborg consumers)的革命性硬件。在这场革命中，“随意性”和“关联价值(linking value)”成为主宰力量。

　　“iPod有着自己独特的市场方法，不......More↓↓↓