跨国公司全球化策略在中国市场的四大通病

跨国公司的“全球化策略”是指跨国公司利用自己在资金、技术、品牌和管理等方面的优势向本土以外的海外市场进行扩张、经营和发展的策略。“以“全球观思考，以本地观行事”（Think Globally, Act Locally ）是大部分跨国公司在执行全球化策略中最常采用的公司经营理念。根据国家商务部2004年中期报告，截止到2004年8月底，中国累计批准的外商投资企业达49万家，累计使用外资5450亿元。全球500强的大多数企业都在中国设立了合资、独自企业或是办事机构。但是并不是每一个跨国企业都能够在中国这个新兴的市场上找到市场机会的。一些跨国企业在心态上、策略上和执行上发生了很多错误，外资企业在中国亏损、倒闭、撤资的事件也屡屡发生。跨国企业在中国失利或失误的原因是多方面的，从市场营销的角度看，我认为总体上跨国公司全球化策略在中国市场营销中存在着以下四个方面的通病：

　　通病之一：全球化策略是一个放之四海而皆准的“真理”

　　很多跨国企业一味地将本土成功的经验和模式生搬硬套在中国市场上，并且盲目地认为总部制定的全球化策略是一个放之四海而皆准的“真理” 和无可更改的行动指南，在中国市场上必须无条件地照搬和执行。这一点集中表现在盲目地推行总部认为正确的市场营销策略、推广总部认为能够在中国热销的产品、在营销推广中坚持所谓的广告信息的统一一致，大量采用总部稿件（Adoption）， 而中国的营销和执行团队在上述问题上是没有太多的发言权和自主权的。在这种指导思路下一些跨国企业在中国市场乃至全球市场上屡屡受挫。长期以来，IBM PC一直希望能够改变用户对其高端产品的定位和形象的认识。 1999年春季，IBM公司发布全球策略，以1000美元、基于AMD K5芯片的家用电脑Aptiva Keylago系列产品冲入家用市场，中国市场发布价8999元。这个价格对于IBM Aptiva 这样一个非常有品牌的产品来说是一个非常有竞争力的价格。在中国市场发布会结束后的一周内，联想公司随后以7999元人民币价格应战。当时由于客户对于AMD的芯片的认知太少，加上客户对于如此低的IBM Aptiva产生了购买怀疑，因此Aptiva Keylago在全球的出货量都非常有限。1999年秋天，IBM宣布推出美国零售业并在全球范围内逐渐放弃了Aptiva家用电脑品牌。西门子公司Xelibri 系列手机的失败是近年来IT跨国公司全球化策略失败的最大案例之一。

　　2003年西门子手机在全球发布（包括中国地区）非常具有时尚气息的Xelibri手机。西门子公司锁定的客户群体是那些追求“时尚与科技进步的人们”。同时西门子公司认为：手机已经迎来设计革命，而技术和功能仅仅是手机的基本功能。

  已经退出全球市场的西门子Xelibri系列手机外观（图）

  已经退出全球市场的西门子Xelibri系列手机外观（图）

　　但是以时尚和设计为卖点早已不是什么新的市场概念，Xelibri手机定价平均在2500－4200元人民币（相当于200－400欧元），而多以在校学生和年轻上班一族为主体的中低端时尚消费群体对于这样价位的手机实在是太贵了。 在营销推广上Xelibri的全球化策略更是让西门子公司血本无归！ 在西门子公司全球发动的广告攻势中，下图这位男伴女装的喜剧明星出现在全世界各地的电视广告和平面广告中。由意大利公司拍摄和制作的Xelibri系列广告实在无法激发起中国时尚消费群的时尚消费热情。 因为他们可能更容易接受周杰伦、蔡依林、周巡或是朴树， 而这他们才会唤起年轻时尚一族关于时尚的联想。

　　同时, Xelibri在中国发布的时候，也没有很好地利用和连接西门子公司在中国形成的良好的品牌形象和品牌资产，在广告和印刷品通篇的文案中，没有任何一点Xelibri和西门子公司的关联，使得在消费者眼中Xelibri更像一个不出名的新品牌。

Xelibri中国地区平面媒体广告和明信片印刷品

　　2004年5月......More↓↓↓