医药营销进入“绞肉机”时代

“赔钱了、又赔钱了！”在春节期间召开的内蒙古药品交易会上，许多经销商的朋友对笔者发出这样的感慨：政策监管力度在加大，即使是与地政府关系相处得比较好，只要广告的擦边球打得过一点，也会遭到封杀；产品价格不断下降，终端促销一上来就开始“放水”式的买赠，通过价格战搅乱市场、打击竞品；广告费用连年上涨，占到了产品成本的30%以上；消费者变得越来越理智，通过单一的广告宣传很难拉动销售……
  　　业界的营销人士这样评价过去的一年：60%的人在赔钱，20%的人持平，20%的人盈利。

　　为什么出现这样的情况，有专家指出：市场在变，营销手段不变或创新能力不适应市场的变化；许多经销商还沉浸在以往的经验中，以为墨守“广告加专柜”便可以成就一个产品；另外渐渐成熟的市场和消费者都会给他们以致命的打击。

　　但是，就2004年国家政策、营销创新、产品同质化、招商、价格、终端、传播和未来市场等方面分析，2005年我国药品保健品营销进入了“绞肉机”时代——一大批中小经销商将会被市场淘汰；产品总代理由于招商难度加大开始“大出血”，资产不断缩水；以品牌来推动市场发展的精耕细作产品渐渐被消费者接受并占有较大市场份额。

　　市场监管：手段越来越硬

　　针对食品、医疗、药品、保健品等行业，发布夸大功能、疗效的虚假广告误导消费者等行为，国家工商总局广告司副司长李亚莉指出：在保健品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在上述广告中以消费者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品或者商品服务的特点、优点、性能、效果；在广告中把保健食品混同为药品，宣传治疗作用或者使用与药品相混淆的用语，超出核准的保健功能范围，宣传未经核准的功能等，都将列入严厉打击的对象，是今年整治和规范市场经济秩序工作的重要内容。为此，国家工商总局决定在全系统内开展专项整治行动。

　　不久前，国家食品药品监督管理局公布了2004年第六期违法药品广告，其中出现违法药品广告次数在5次以上的有193个品种，长春银诺克药业有限公司镇赉药厂生产的石斛夜光丸（广告中标示名称：同仁复明丸）以92次位居“榜首”。　

　　此次公布的是2004年11月至12月依法查处的4074份违法药品广告，其中包括未经审批刊播的、使用过期失效文号的、伪造冒用批准文号的、处方药在大众媒介发布广告的、禁止广告宣传的品种进行宣传的药品广告4074份。另据有关部门统计，我国每年查处的违法广告达上万例，其中一些知名药企霍然在目。

　　市场监管力度的加大，一方面来自监管部门对市场的严格监控，另一方面则是加快了市场法制化步伐。

　　除了《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查管理办法》和《直销管理办法》，于1996年颁布的《保健食品管理办法》也在修订之中。此举将克服以前管理办法存在的审批严、管理松、监管难等问题。该协会副秘书长徐华锋向记者表示，这些规章制度的出台，将更加完善中国保健品法规，规范市场，加快产业发展，虽然这还需要一个过程。

　　旧有模式难抵飞速发展的市场

　　以市场化为基准，在大众化零售终端，药品保健品营销经历了20余年的发展历程，在这个装满“黄金”的通路上，成就了无数“富翁”、无数经验、无数理念。

　　上世纪90年代，从“长寿长乐”补酒，以天下之病我全包治的“勇气”拿下全国市场，到“三株”甚至到作为OTC的“鸿毛药酒”，医疗器械的“哈慈”，都在制造着一段神话——旧市场，从规则到消费者心理都不健全，捞一把是可能的，但是，我们依旧依靠“广告+专柜”，空中轰炸加地面活动就能解决销售力吗？纵观2004年最为人们所津津乐道......More↓↓↓