大象之舞，索芙特差异化困局

近两年，日化行业有两个词出现得特别频繁，一个是“炒作”，另一个是“差异化”。这有趣的说明，过分的炒作让大家都声嘶力竭、熟视无睹，只好寻求差异化来吸引眼球了。如果有哪个企业不单纯是用差异化来丰富炒作内容，还把它当成企业突围的利器，可以肯定，索芙特有重要的一席之地。

　　不管索芙特的产品成功不成功，它给外界树立的差异化营销典范的形象已经非常深远了。2003年《新营销》评选“影响2003的50位营销操盘手”，梁国坚就以“不按常理出牌” “梁氏的战略难以让人看清”为由荣列第37位。这个有趣的理由不禁让人玩味“索芙特是细分市场与差异化营销的高手”这个定义，是褒扬还是疑惑？无人能看懂的“梁氏的战略”，是否在暗示着梁国坚这个灵魂人物是否要品尝高手寂寞的滋味了？　　

　　梁氏制造，差异致胜　　

　　索芙特的差异化始于20世纪90年代初。作为整容外科医生的梁国坚敏锐的感受到当时的市场需求就是减肥，以瘦为美开始成为风尚。他开始设想有一种产品可以“舒服、干净、有效而且容易坚持的方法，能满足消费者的真正需求”，几经思索，香皂进入了他的视野。

　　因为，首先香皂是人们每天都会使用的物品，容易坚持，而且使用量够大；其次香皂能够给人清洁的，健康无副作用，而且很舒服的感觉，这种基础上的减肥方式易于接受；还有就是李时珍的《本草纲目》中明确记载“海藻是具有减肥功能”，这是非常重要的理论依据。

　　1993年，索芙特针对当时的市场差异，从1700多种海藻中挑选了最具有减肥功效的一种，率先开发了市场上前所未有的“索芙特海藻减肥香皂”。这块香皂的诞生，率先实现了香皂的功能化，满足了消费者安全、方便的消费心理。凭借梁国坚出色的项目运作能力，这块小香皂不仅在中国卖得好，在日本也表现出众，曾经创造了“10块香皂换1台索尼电视机”的奇迹，日本人惊呼“中国造（皂）”，当时的《朝日新闻》评价它为“汉方东度，日本折服”。到1995年，还曾名列日本日用消费品第22名，日用化妆品第2名，成绩斐然，索芙特的第一桶金就这样挖到了。

　　尝到甜头的梁国坚开始了第二个项目：木瓜白肤香皂。木瓜被誉为“岭南果王”，具有出色的美白功效，其美容效果在民间广为流传，广东女性也经常把木瓜买来煲美容汤喝，但没有任何企业注意到了。梁国坚再次表现出精明的一面，紧抓这一卖点，再次引领了中国市场上的美颜护肤潮流。从1997年到2004年，木瓜白肤香皂受到了香港和两广消费者的欢迎，成为了索芙特公司另一头雄壮的“现金牛”。

　　2000年，索芙特开始全面进入洗面奶市场，一下子推出了“十大美女”洗面奶。索芙特从消费者的脸面需求入手，包括：白肤、护肤、活肤、收缩毛孔、祛痘、保湿、除皱、瘦脸等十个单品。独特的产品加上独特的销售主张“用洗脸的方式解决面子问题”，使索芙特在洗面奶市场上高歌猛进。到2001年，“十大美人”已成为洗面奶市场销售量的第九名，国产品牌第一名。

　　经过了大波浪、卷发的国人，到了本世纪初崇尚起了飘逸、清爽的直发，电视上的名星们一甩头发丝飘飘的镜头特别多，潮流又开始了新的轮回。正苦于“山重水复疑无路”的梁国坚豁然开朗，找到了一个新的赢利增长点，在2002年国内首家推出“负离子洗发露”。此举一下从宝洁、联合利华们树立的传统洗发水概念中跳离出来，自成一体，并在自己的领域里占据了最大的市场份额，现在广为流行的“离子烫、负离子直发”都得益于当初索芙特所做的市场教育。

　　梁氏制造，以成功的差异化赢得了自己的地位，跨越十年的创新，终于让索芙特有了扬眉吐气的资本，这一点梁国坚非常自信。2003年10月，他在广州著名的花园酒店为自己举办了一场盛大的生日晚宴，代理商、往来客户和员工代表近500人参加，这与其说是“一次企业文化的升华”，不如说这是一个企业对自己的成功的典礼。　　

　市场细分，品牌粗放　　

　　差异化一直是索芙特引以为豪的武器，在各种采访中，梁国坚和他的助手都在回味这种成功给他们的喜悦。索芙特似乎找到了一条致富的康庄大道，那就是产品功能化，细分打市场。

　　凭借高度差异化的市场定位，索芙特从减肥香皂延伸至洗护用品，索芙特成了典型的“多面打”，在多个战线上抗击不同的对手。但在与高手对阵时，梁氏希望凡是可以与对手避开的正面......More↓↓↓