分众传媒广告的特性与运用

　　内容摘要：分众传媒广告越来越为企业所重视。但在现实中，由于缺乏经验，许多企业不知从何处入手运用分众传媒广告。本文试图总结分众传媒广告的运用经验，探讨分众传媒广告的运作。
　　关键词：分众传媒 广告
　　
　　企业经营越来越强调个性化营销，从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，这就从客观上要求广告从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”转变。
　　分众传媒广告是相对于大众传媒广告而言的广告形式。大众传媒包括电视、报纸等传统主流媒体。由于主流传媒具有极大的影响力和发散性，大众传媒广告往往是最为广泛受众的广告形式。
　　分众传媒广告是完全独立存在，不衔接和依附于任何社会传媒的广告形式。分众传媒具体传播方式（如电子邮件、广告小册子、直邮信函广告、购买点广告等）十分丰富、五花八门，能传递多种不同信息形式的品牌信息，为企业沟通受众、影响受众思想提供了方便的选择。与大众传媒广告不同，分众传媒广告的辐射面一般较小，每一种分众传媒所能沟通的受众人数有限。正是由于这一点，分众传媒广告在实际应用中往往作为企业的辅助广告形式而存在。然而，由于分众传媒广告方式多样，手段灵活，迎合个性化营销的要求，因而近年来越来越受到企业的欢迎。
　　根据分众传媒广告本身的活动性，分众传媒广告分为四类：资料性广告、数字通讯广告、活动物体广告、特定场所广告。各类分众传媒广告往往具备各自独特的传播特性与运作规律。
　　
　　资料性广告
　　
　　资料性广告指的是企业自身制作的、广告性质的宣传材料。这些广告依附特定的信息介质（纸张、光盘等），内容基本是文字或多媒体形式的产品介绍。资料性广告的基本刊载形式包括广告单、广告小册子、商品目录、说明书、价目单、内部消费刊物以及普及性读物等。
　　资料性广告具有十分突出的传播特性。首先，由于资料性广告不通过大众传媒投放，因此，资料性广告就可以不受大众传媒规定的限制，企业就可以灵活地根据自己的需要制作不同尺寸和不同信息量的广告宣传资料。其次，由于无需支付昂贵的传媒费用，这些广告材料可以设计得容纳更大的信息量，可以比大众传媒广告传递更深入的产品信息。最后，这些资料的投送不受大众传媒的时间地点限制，投送灵活机动，可以为企业的营销传播活动提供极大的便利。
　　资料性广告的特性依据其投送方式的不同而不同。一般而言，资料性广告包括以下三种投送方式：
　　人员投送
　　资料性广告可以依赖企业的销售人员投送给消费者。这种广告投送方式的好处是可以更好地发挥人的主动性、灵活性。人员投送包括销售点分送、街头投送、上门投送、随报夹送四种方式。
　　销售点分送是销售人员在销售场所投送资料性广告的方法。这种广告投送方法其作用在于辅助销售人员沟通顾客，同时便于顾客存查。街头投送一般立足于销售点附近，是对销售点分送范围的扩大。相对于销售点内的分送而言，它面对更广大的潜在客户群，一般适用于目标群体广泛、价值低廉、容易“触发”购买行为的方便品，如麦当劳的汉堡包等。一些目标群体集中和价值较高的消费品并不适用这种方式。而上门投送是对投送范围的进一步扩大。上门投送可能直接将资料性广告送到受众手中，也可能放置于受众的信箱中。随报夹送是通过报纸投递系统（一般为邮政系统，偶尔也可通过独立的报刊专送网络投递）实现的投送。这种广告投送方式与上门投送方式类似，只是投递的灵活性不如企业自身的上门投递那么伸缩自如。然而，由于这种投送方式成本低廉又能够在短时间内投送出大量的广告份数，效率较高，因此也为那些急需短时间内投送大量资料性广告的企业所青睐。
　　包装附送
　　包装附送是将资料性广告置入产品包装内，从而送达客户手中的广告投送方式。相对于人员投送，包装附送成本更低，但却是一种较为被动的广告投送方式，它仅能影响购买了产品的现实消费者，不能影响未购买产品的潜在消费者。尽管如此，对于高度依赖消费者重复购买的快速消费品生产企业而言，包装附送的资料性广告可以进一步详尽说明产品的机理、功效，加深现实消费者对产品的信任，让消费者不断重复购买产品，强化品牌忠诚度，是一种十分有意义的广告投放方式。
　　直接邮件（DM）投递
　　直接邮件投递是用写有收信人名址的信件，将资料性广告直接邮寄投递到受众的广告投递方式。与前二种广告投送方式不同的是，直接邮件要求填写收信人名址，因此需要专门选定投送对象，有的放矢地投放。选择广告投送对象虽然耗费时间和精力，但可以让广告在受众中得到更高的反馈率，产生更高的回报，由此提升的收益一般远高于时间和精力的耗费。
　　直接邮件广告制作简便、投递灵活，这些广告信函貌似私人信函而不容易被受众拒绝。通过与消费者......