沃顿知识在线：eBAY的进化危机还会激流勇进吗

今年1月19日，eBay例行公事地发布了其2004年的财务报告。与2003年相比，年收入增长了51％，净收入增长了76％。但是进入到2005年，eBay却并不是一帆风顺，一方面其降低了自身的业务预期，另一方面，由于其抬高了交易价格而激怒了部分用户，此外，仅仅在1月20日这一天，其股价就暴跌了19％，这个网络时代的宠儿受到了华尔街媒体的猛烈抨击。前面的这些问题究竟是短期的成长之痛呢，还是恶梦的开始呢？发展速度的减慢意味着eBay开始走向成熟了吗？eBay的竞争对手究竟是谁呢？沃顿商学院的专家们认为，现在还没有必要过分担心eBay的发展前景，但是，在未来，也许事件的发展会变得更加的扑朔迷离。

　　沃顿商学院的管理学教授Saikat Chaudhuri说，eBay正在一个相对年轻的市场中经历着一场非常自然的进化。刚开始的时候，由于先发者的优势，eBay成了市场上的主角。接着，通过网络拍卖这一新兴行业，它又赢得了近乎垄断的地位。但是后来，诸如雅虎(Yahoo)和亚马逊(Amazon)这样的实力雄厚的公司也开始对网络拍卖市场表现出了浓厚的兴趣，甚至就连一些较小的竞争对手也开始纷纷效仿eBay的市场策略。直到最后，eBay开始走向成熟，增长率开始下降。

　　Chaudhuri表示，“我并不担心eBay目前的业绩，但eBay自身一定要搞清楚，它将会在什么时候达到其成长的极限。”“目前，eBay还没有达到这种极限，但或许五年以后，它就会达到这一点。”畅销书《非凡思维的力量》的作者之一、营销学教授Yoram “Jerry” Wind对此说法表示认可，他说“eBay的定位很好，但是企业的高速增长期持续的越久，企业就越难保持进一步的高速发展。”

　　去年第四财季的营收状况，引发了人们对eBay的担忧。公司的财务报告显示，去年第四财季的销售额达到了9．358亿美元，备考盈利为2．26亿美元，相当于每股获利0．33美元，同比增长了44％。尽管这些数字是很有说服力的，但还是没有能够达到华尔街的预期值，每股获利较分析师的预估值低了0．01美元，美林证券的Gregory Smith等分析师甚至如此形容：“坚硬的盔甲出现了裂缝”。另外由于eBay正计划在全球市场投资3亿美元，因此其调低了2005年第一季度甚至整个2005年的营收预期。

　　在公司的财务电话会议上，eBay的首席执行官Meg Whitman说，就像传统的零售商在假日购物的黄金季节中会面临大量的问题一样，eBay也在面临同样的尴尬。Whitman说，“去年11月和12月，出现了一些不同寻常的交易模式。”“和传统零售业务一样，作为一家主流的在线购物平台，eBay的业绩也同样受到了延期的影响。”

　　eBay会继续激流勇进吗？

　　进化的危机

　　沃顿商学院的教授们认为，尽管人们现在对eBay的很多担忧还未免过早，但eBay确实面临着大量的挑战。

　　举个例子：eBay过去一直认为其具有价格优势，但事实上它可能并不真正地具备这种优势。最近，针对公布照片和其它的一些高级服务，eBay调高了其服务价格，但显然eBay并没有处理好这件事情，已经有一些客户发出了抱怨的声音。针对客户的抱怨，eBay发表了一封致客户的公开信，它宣布，0．99美元以下的物品的陈列费从0．30美元降至0．25美元，以后eBay公司将每年调高价格一次。

　　Chaudhuri认为，eBay本来可以将调高价格的问题解决得更圆满一些。“类似于宝洁这样的公司，都会采用非常正规、非常科学的方法来评估价格上涨对公司造成的影响。而eBay则显然没有认识到这一点。”

　　价格调整不当仅仅只是eBay所面临的诸多问题之一。另外一个非常严重的问题就是其自身的成长问题。2004年的第四季度，eBay在美国的网络拍卖业务的增长率就从第一季度的40％滑落到25％。然而这并不仅仅只是eBay的问题，全球的网络拍卖行业都陷入低谷，但分析师们认为，低谷期并不会持续太久。目前eBay可能会通过业绩快速增长来满足华尔街和客户的期望。但沃顿商学院的营销学教授Peter Fader则认为，“eBay所面临的挑战一方面是要调整投资者对eBay过高的增长期望，另一方面绝不能仅仅为了满足华尔街的期望，而导致自身过度发展。”

　　随着eBay开始慢慢的走向成熟，它必将从某一点开始进入低速发展期。不是今天，可能也不是明年，或许是在五年甚至更长时间以后，它必然会进入低速发展期。Fader说，“一个公司走向成熟是迟早的事情。”

　　在公司走向成熟以后，他们必然会留住老客户、吸引新客户和减少客户群的变动。沃顿商学院的专家们认为，eBay已经很轻松地做到了这一点。eBay公司庞大的网络、不断增加的买主和卖主，以及广泛的、极具实用性的物品，都让eBay只需要最少的营销成本。这使得eBay过去只需要很小的努力就可以实现高速成长。Wind认为，作为一家较小的公司，eBay所面临的最大挑战就是如何保持其自身的优势。他又提出了一个问题，“eBay能够通过人事调整和流程再造实现增长吗？”“或者，eBay会变成一家大型的，傲慢的公司吗？”

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