山东孔府家CEO刘敏：鲁酒复兴向左走向右走？

陕北大汉刘敏，业内称其为中国白酒界的“西北少帅”。1986年起，历任原宝鸡啤酒厂技术科科长、总工程师、经营厂长等职，1998年8月出任陕西西凤酒股份有限公司总经理，2003年1月被免职。2003年受聘深圳万基集团酒类事业部总经理，山东孔府家CEO。

　　2004年，刘敏在齐鲁大地掀起了一阵经久不息的鲁酒旋风。只用一年时间，他已经带领昔日鲁酒四大名旦之一———孔府家集团冲出沼泽，并领衔“鲁酒复兴”运动。

　　◆导报记者牟德鸿曲阜报道

　　重提“勾兑事件”再戳鲁酒深处的痛

　　经济导报：自从1997年的“勾兑事件”之后，曾经在国内白酒市场上风靡一时的鲁酒突然堕入了一个长达数年的低迷期。虽然从2003年开始，鲁酒出现了一些复苏的迹象，“复兴鲁酒”的呼声也一直在鲁酒业内传响。但是，我们至今仍未看到哪家鲁酒企业真正重出江湖，再现当年风行华夏的盛况。“复兴鲁酒”为什么如此任重道远？

　　刘敏：我认为这要结合中国白酒产业的特点，把“复兴鲁酒”放在中国白酒业近几十年的发展进程中来认识。

　　中国是一个疆域辽阔的大国，白酒产业群分布广泛，历史上因为交通不便，加之中国人地域认同观念强等特殊的历史渊源，大部分品牌都是地域性极强的中小品牌，区域性消费的特点十分明显。而为数不多的几个全国性的高端品牌，则多是因为特殊的机缘形成的。如原来只是区域性特产的茅酒，因为与中国革命历史的特殊渊源，在国家采取赎买政策后，从无到有，最终成为国酒“茅台”；再如各地因为封建时代进贡朝廷而闻名的各种贡酒。在包括新中国成立后的40多年在内的很长一段时间里，这些高端品牌是享受着一种近乎顶礼膜拜的待遇。

　　这种高端品牌一骑绝尘的情形，一直维持到中国白酒市场和价格的彻底放开。此后，一些实力稍显不错而且小有名气的中小品牌，面对一个巨大的弹跳上升空间和丰厚利润的强烈诱惑，自然而然地产生了强烈的扩张冲动。鲁酒企业作为中国白酒产业最先觉醒的一个企业军团，较早地认识到了白酒品牌营销的价值，于是就有了秦池、孔府家、孔府宴等一大批鲁酒企业先后在央视黄金时段争当“标王”的壮举，从而创造了“鲁酒勃兴”的奇迹。

　　但是，历史总是会捉弄那些先行者。由于白酒市场不够成熟，国家产业政策也在不断变动，加上鲁酒企业的一些天生的弱点，最终导致了鲁酒在一场突如其来的危机面前一败涂地。在我看来，作为一个阶段的悲剧英雄，鲁酒的勃兴和急速败落都是必然的，后来其他省份白酒产业的兴衰基本上也是遵循了同样的规律。

　　经济导报：虽然如此，鲁酒开创的白酒品牌营销模式仍在被中国大多数白酒企业延用着、效仿着。比如市场前端的大规模广告造势，概念炒作，终端以返利为主要手段的实惠促销等等。

　　刘敏：这没有什么奇怪的，谁让中国的白酒营销无成功经验呢！有效才是硬道理。因为这些中小品牌在一个覆盖全国的目标市场上缺乏足够的号召力，烧钱几乎是做大品牌的惟一也是最有效的手段。

　　品牌营销成功与否的关键，取决于多种因素。首先取决于钱的多少，其次是企业运行机制是否健康，另外还有企业危机公关的能力，当然还有企业决策者的个人素质。可惜的是，上个世纪末的大部分鲁酒企业在上述各个方面均得分不高。在很长一段时间里，山东白酒产业大部分掌握在政府或者准政府机构手中，成为当地政府财政收入的“蓄水池”，酒厂的领导往往由政府官员兼任。这就决定了企业进行品牌营销时多方面受制于政府：首先花多少钱并不完全由企业自己决定，当企业的“婆婆”觉得花那么多钱不值得时，企业的品牌营销步伐就必须停止；其次正常的经营行为也往往受制于政府，机制上的缺陷致使企业无法正常运行，这造成了许多白酒企业内功严重不足，管理成本居高不下。

　　由于山东同时又是一个白酒消费大省，大部分白酒产品长期地产地销，企业严重缺乏市场营销方面的人才和经验，品牌营销只能摸着石头过河，或者照猫画虎；鲁酒企业决策者普遍缺乏应对市场危机和公关危机的经验和手段，在关键的时候往往不能通过与媒体的良性互动获得支持；另外，白酒消费市场不成熟及......More↓↓↓

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