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从“巨能钙事件”谈品牌营销的五大问题 |
| 2005-2-25 作者：肖志营 |
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“腰酸背疼腿抽筋——请服巨能钙；买好钙——巨能钙；8位博士、48位科学家、100项科学实践、10年呕心沥血，终于研究出一种产品——那就是巨能钙。”相信中国老百姓对于这几则广告早已耳熟能详。但据农业部农产品质量监督检验测试中心多次鉴定：巨能钙含有对人体极具危害性的工业化学物质过氧化氢，过氧化氢具有致癌危险性及加速人体的衰老过程、缩短人的寿命等诸多危害(《河南商报》11月17日)。 其实，巨能钙类似事件，在中国市场上出现，并不是第一次，当然，也绝不可能是最后一次。对于这件事，我到认为，如果仅从企业本身或事件本身，就事论事，已经没有多大的实际性的意义。问题的关键是，我们如何能从类似的事件上，总结经验，真正让企业建立起来的品牌实现可持续发展，提升品牌的竞争力。 很多企业往往只重视品牌资产的积累，却忽视了品牌权力的运用。尤其是在品牌传播过程当中，只重视概念品牌的打造，过分强调品牌给消费者带来的利益，而忽视了技术品牌的建设与提升。而在传播过程当中，一旦出现公关危机，暴露出来产品的技术缺陷或者存在的问题，企业便不知所措，而辛辛苦苦谋到的品牌权力，也可能在一夜之间消失得无影无踪。这是巨能钙事件给我们的重要警示，也是很多企业在品牌建设中存在的重要问题。更为重要的是，这些问题都具有一定的隐蔽性，不易被企业重视。但这些问题一旦暴露出来，就成为了品牌的陷阱，对品牌造成致命的打击，甚至从此让一个品牌消失。 问题一：创建资源，忽视品牌权力的运用 很多企业都懂得积累品牌资产的重要性。品牌资产越强大，企业所能掌控的资源就越多，品牌为企业所带来的收益就越大。 但是，在企业创建了品牌资源，拥有了强大的品牌资产之后，下一步该怎么做呢？很多企业却模棱两可，没了主意。 其实，企业在积累了大量的品牌资产的同时，品牌已经具备相当的权力。而如何深挖品牌资源，充分利用、行使品牌权力，是企业提升竞争力，打败竞争对手，占领市场的核心所在。 腰酸背疼腿抽筋——请服巨能钙；买好钙——巨能钙；8位博士、48位科学家、100项科学实践、10年呕心沥血，终于研究出一种产品——那就是巨能钙。 不难看出，巨能钙通过数年的传播，已经形成了强大的品牌资产。尤其是其通过对品牌所能给消费者带来的利益，以及其所宣扬的产品的科技含量，构成了强大的品牌的资源。再加之其极高的品牌知名度，使巨能钙这一品牌在近些年取得了比较快速的成长。 这也正如我们所知，在品牌建设的过程当中，如果一个品牌比另一个品牌掌握或者控制了更多的资源，那么这个品牌将更有权力，将比另外一个品牌更具有竞争力，更有利于对市场及竞争品牌的操纵，并在此过程当中，使品牌的权力增长得更快。 然而，在这方面，巨能钙在这方面的表现似乎并没有较为优秀的业绩。一方面，其并没有充分利用较为强大的品牌权力，整合行业资源，使自己牢牢处于领导者位置；另一方面，巨能钙也没有充分利用其品牌权力与影响力，提高行业门槛，树立竞争壁垒，并在提高自身品牌的科技含量的同时，迅速走上霸主的地位。 从巨能钙已经具有的品牌权力的角度来分析，它是有机会与能力，来达成以上目标的。然而事实却相反，巨能钙不但没有提升品牌的科技含量，反而却出现了“双氧水”的公关危机，不能不令人痛心与惋惜。 巨能钙事件也只不过是冰山一角。其实，大部分企业在品牌营销的过程当中，都只重视品牌的资源构建，而忽视品牌的权力运用！随着竞争的加剧，一旦不懂或忽视了构建品牌权力的方法，还会有很多企业陷入这样的危机当中。 问题二：重视媒体通路，忽视传播反弹 精明的企业都知道，在很大程度上，企业的广告行为是一种单向传播行为。在这一过程当中，企业说什么，消费者只能接受什么，他们并没有提出问题的互动权力。 很多企业深谙此道。于是便在品牌营销的过程当中，大量利用广告传播的单向性，对消费者进行诱导。当然，这样做也无可厚非。如果没有强大的媒体通路做支持，就不可能有品牌的知名度，进而也就不存在品牌资产与权力的问题。但事实情况是，在构建品牌的媒体通路的过程当中，很多企业却忽视了传播的反弹问题。 巨能钙也可谓是媒体通路运作高手。它不断地通过强大的广告攻势，提高品牌知名度，构建品牌资产，提升品牌权力，诱导消费者重复购买其产品。尤其是其攻击人心的广告词“腰酸背痛腿抽筋，请服巨能钙”，具有一定的杀伤力。试想一下，平常谁还没有腰酸背痛的时候呢？这一定就是缺钙吗？然而，不明就理的消费者在接受了这一概念之后，自然会有意无意地补补巨能钙，在此过程当中，企业自然收益颇多，品牌权力也不断扩大。 ......More↓↓↓
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