靠孔子思想在山东开路 程开训:海信不太会营销

    在中国喧嚣的家电生产圈中，海信无疑是比较另类的一个，它不像海尔、长虹那样张扬，也不似格兰仕、奥克斯那样擅长炒作自己，但每年它的业绩增长却又都能超过行业的平均水平。究竟为什么？

    程开训，这位半道空降进入海信的副总裁，一段时间以来一直掌控着海信的营销大权。他十分谦虚，再三强调海信的营销做得不好，甚至直接表示：“海信不懂营销”，却很少谈自他上任以来，“工薪变频”、“50万元防火墙攻擂”等几乎每年都有案例入选中国十大营销案例的事实。

    在不断变幻的中国家电产业中，海信将在未来选择怎样的路径前行？

    适者生存

    新营销：很奇怪，长江以北的老的电视机企业只有海信生存了下来，什么原因呢？

    程开训：这需要追溯一下历史。当年作为国家主导的战略性投资产业，中国的电视机企业都是由政府投资的，并且投资额都很大，根本不存在什么生存问题。那时电视机都要凭票供应，谁能上电视机项目就能赚钱，谁还担心企业发展的不好呢，因此大多数企业都有种先天上的优越感。但从计划经济转向了市场经济，这些企业就不适应了，如何做市场、做渠道，给经销商以利益，如何开展营销、技术创新以跟上市场变化的步伐，几乎没人考虑过。

    那时由于邻近香港，南方的一些企业最早接受到了市场经济的洗礼。由于最先接触到先进的营销方式和方法，新潮的包装手段，所以很快便处于领先状态。当时电视机生产技术正面临转型，逐渐从小屏幕黑白电视机向小屏幕彩电，再到大屏幕、超大屏幕彩电发展，这一趋势要求许多企业必须提高自身的技术创新能力。当时29寸彩电的引进成本比较高，很多企业不再具备相应资金上的实力，逐渐落后，最后被淘汰。

    最初在中国的家电企业中海信并不算特别突出的。当时石家庄的环宇，北京的牡丹等，都赫赫有名，比海信要强大和受重视得多。但正因为如此，海信是最努力的一个，一直战战兢兢地控制好质量，在营销方面不断学习最新的营销技术和方法。虽然在整体营销上依然不如南方的TCL、创维这样的企业，但海信适应市场经济的能力在北方是最好的企业之一，这就是海信在北方生存下来的根本原因。

    重要的一点是，海信的基本功很好，这种基本功主要指海信的人才和技术创新能力，产品更新换代的速度比较快，这是海信领先所有北方企业的最重要因素。

    技术上要偏执

    新营销：海信是温和的一家企业，但有种说法是只有偏执狂才能生存，怎样才能让海信更偏执、更具攻击力一些？

    程开训：企业也好，人也好，都有性格的双重性。确实有人说只有偏执狂才能生存，我们也看到当今世界上的商业领袖和英雄几乎个个都有点偏执，说明这句话的确有道理。

    如你所说，海信的确是一家温和的企业，但在温和的背后也有偏执的一面，那就是对技术。我认为海信在技术方面是一个偏执狂。比如所有的人都知道中国的......More↓↓↓