质疑之三：深度分销和终端直销
现代营销，经销商真的如阎爱杰先生所说的那样不重要吗？有了阎爱杰先生的“心、管、钱”或者“钱、管、心”，终端直销，就可以一路高歌，捷报频传了吗？有了阎爱杰先生的终端和陈列，市场建设就可以高枕无忧了吗？阎爱杰先生开出的药方——“全线出击，四面开花，御敌于国门之外，以碉堡对碉堡，以阵地对阵地”式的销售费用极大的终端直销，真的就符合目前的市场实际吗？
未必如此！
笔者以为，渠道等于经销商也是中国特色，无论营销环境怎样风云际会，经销商永远是中国市场的生力军。离开经销商侈谈渠道建设，要么是无知，要么是狂妄。
中国市场最基本的矛盾就是制造商与经销商之间的矛盾，一言以蔽之，就是“控制与反控制”的矛盾。主要表现：一是大规模制造与低效率分销之间的矛盾，二是渠道掌控谁主谁次的矛盾。改革开放二十多年以来，中国制造业得到了突飞猛进的发展，大规模生产可谓蒸蒸日上、日新月异，产大于销，供过于求的局面早已形成，而且迟迟得不到缓解。生产领域如此，而流通领域并非同步发展。WTO之前，分销流通领域没有得到很好的开放，大型零售业态远未形成气候。长期以来，零售体系都是作为批发体系的附属而存在，所以制造商的产品都是从上而下呈纵向层层流通，并在各级市场形成集中的批发市场，做生意的模式还是等客上门进货，经销商的经营理念还是计划经济时代流行的“坐商”那一套，渠道的管理意识、渠道的深耕意识几乎是空白。从此而言，流通渠道臃肿化，分销效率极其低下，厂商矛盾不可避免。
随着分销领域的进一步开放，国际零售业大鳄纷纷斥资抢滩登陆，超市、卖场发展迅猛。面对日趋激烈的市场竞争态势，一些制造商徒叹奈何之余，改弦易辙意欲掌控渠道，以我为主，直插终端，使渠道扁平化，加快产品分销。此时此景，阎爱杰先生抛出“终端直销”理论，从表面上看，似乎很符合中国目前市场实际，其实不然。市场环境在变，经销商作为一个群体也在不断地改变。笔者以为，对一个区域市场而言，绕开经销商或者说忽视经销商，不与经销商通力合作、真诚沟通，而以自力更生的方式，另起炉灶、自建网络，直面终端，既不现实，也不需要，更不可能。
“不现实”，说的是中国市场千变万化，社会关系营销资源区域性特别强，一句俗语“甲地好使，乙地就不好使”就很形象地说明了地方文化的本质。经销商在一定的区域市场内，具有得天时、集地利、聚人和的优势，作为一个“外来者——企业主”在区域网络资源、人际关系资源、公共关系资源等方面，与经销商相比很难有本质上超越。
“不需要”，说的是直面终端的做法，不符合社会分工原则，古语说得好“蛇有蛇道，鳖有鳖路”、“一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩”，社会营销资源只能是取长补短、优势互补。娃哈哈的老总宗庆厚认为，品牌商要充分利用经销商的力量推导一个新产品，这期间要把所有的人、财、物倾注到分销渠道上，培育起忠诚的分销客户群体。笔者理解此意，也就是要在强化分销的模式下去做终端。
“不可能”，说的是从市场中长期发展来看，制造商一竿子到底，直接掌控终端，费用过大，终究无法支撑整个市场局面。历史是凝固的现实。宝洁公司在早期的农村市场拓展过程中，曾在一个县城的二十几个乡镇，建立了上千家“宝洁公司会员店”。但最终发现这是一块烫手的山芋：一方面渠道建设与维护所消耗的资金与资源，远远高于渠道所能产生的利润；另一方......More↓↓↓
