质疑中国白酒终端营销第一人:您真的不懂品牌？(4)

　　质疑之四：渠道作价

　　在《郎酒180天》的长篇大作里，阎爱杰先生写道：“我们要把郎酒当做全国性的百年名牌来做。为此，我决定实施全国统一的销售政策：我们首先要统一郎酒的‘建议零售价’、‘零售毛利润率’和‘对终端的让利标准’；其次，要统一经销商‘对终端的批发价’和‘经销商的毛利率’。”

　　不难看出，这里存在五个影响价格策略的关键词：建议零售价、零售毛利润率、对终端的让利标准、对终端的批发价、经销商的毛利率。为了行文的便利和需要，笔者概括为阎爱杰“五统一”的作价模式。后来，阎爱杰先生为了将其价格策略进一步地公式化和便于操作，制定了一个“价格推算表”，要求他所服务的酒业公司如此执行渠道与终端的定价——

　　一、设商超零售价为A

　　二、供终端价B=A/(1+13%)=A/1.13

　　三、酒店零售价C=(1+50%)×B=1.5B

　　四、出厂价D=B/(1+15%)=B/1.15

　　五、供二批价E=(1+5%)×D=1.05×D

　　按此价格推算表，假设一个区域市场主推产品的商超零售价为：A＝68元/盒，那么供应酒店、商超、便利店等终端价则为：B=60元/盒，酒店零售价则为：C=1.5B＝90元/盒，公司出厂价为：D= B/1.15＝52元/盒，供二批价为：E=1.05×D＝55元/盒。

　　在当今营销管理发展到营销细分化管理和营销精细化管理的高级市场阶段，阎爱杰先生逆势推出“五统一”的作价模式，笔者实在不敢恭维和苟同。

　　第一，在消费者消费形态千变万化的情况下，传统的白酒行业必然出现产品的细分化和差异化，区域市场的细分化和差异化，乃至渠道的细分化和差异化。阎爱杰先生信誓旦旦地在全国树立一盘棋的销售思想，制定全国统一的销售政策，无疑是纸上谈兵的战国赵括。

　　第二，仔细推敲阎爱杰先生所给出的“价格推算表”，其原理就是高档化妆品企业、医药行业及高档家电企业所惯用的“零售价倒扣法”。但是，这种从零售环节开始倒扣的渠道作价方法，比较适用于品牌溢价能力强，分销渠道狭窄、终端形式单一的品类。通常来说，零售价倒扣法的利润率是比较高的。

　　而酒业的渠道与终端极其复杂，它有两个大终端，一是酒店，二是商超，除了食品饮料，其他行业绝无仅有，所以业内有一句流传甚广的话“在酒企做过营销工作，其他行业不在话下”。事实证明，简单的模仿，只能自食其果。

　　第三，在产品大流通的市场环境下，酒类产品的终端消费走势是商超带酒店。随着市场细分化的深入以及销售工作前移和推广重心的下沉，酒业竞争近乎刀刀见血的肉搏战，此时，终端消费走势恰恰颠倒过来了，而是酒店带商超，一切营销工作包括渠道作价方法，都是紧紧牵住酒店终端这个牛鼻子，打不开酒店终端消费，市场起量无从谈起。

　　“起于酒店，终于酒店。”这是酒类产品的消费特性。阎爱杰先生按图索骥仿照化妆品从商超零售环节倒扣来推算渠道与终端价格就未免显得简单化和草率了。

　　第四，一般来讲，需求总量恒定的情况下，市场竞争力越强，价格就越低，比如前两年家电行业祭起价格屠刀，最终导致了全行业亏损，在短期内消费者超低价购进得到了很大的实惠。但是，传统白酒是个特殊的消费品，存在着更多的商务应酬和政务应酬，其消费的最终场所绝大部分都在酒店，因而其价格隐蔽性大，价格弹性也大。竞争越残酷，其终端的消费价格并没有走低，反而越高，消费者并没有得到市场竞......More↓↓↓