特许连锁:要想做营销的“终结者“路还很长

 特许连锁是一种武器，是天上白玉京的长生剑，但无论多锋利的一把剑，却也比不上那动心的一笑，只有笑，才能真正征服人心。这个微笑，其实就是要受许人复制且更好地推广特许盟主独特的服务，服务要求跟特许商一致甚至做得更好。

    特许连锁也是七种武器中的另外一种武器——孔雀翎，特许商与受许人要想取得真正的胜利，并不是能用武器争取的，那一定要用信心和信任。无论多可怕的武器，也比不上人类的信心和互相信任。

    特许连锁更是第三种武器，它并不是碧玉七星刀，而是诚实。诚信经营，以德经商，言而有信乃君子也。

    特许连锁是一把双面刃，“成也萧何、败也萧何”，连锁的热潮必然导致泛滥。药店、干洗店、美容店、餐馆等等甚至于种菜的也要打上“全国连锁”的招牌，而没有考虑自身的实力和长远目标，一窝蜂似追求潮流，自己却又没有成功的管理经验和物配迅速的支持保障系统，有的甚至自己只开办了一个单店就要做特许连锁。特许说明白一点，不仅是特许商要有成功的管理经验和品牌影响力，有一系列包括营建、营运、培训等保障措施，而最重要的是避免和预见经营中的错误和风险，即时修正和调整经营思路和手段。

    既称之为特许连锁，就必须有连锁反应。如多米诺骨牌一样，一旦特许商知名度和美誉度处于上行通道时，前来加盟的则可称之为“车水马龙”，络绎不绝；如果加盟十家关门倒闭五家，则可谓之“兵败如山倒”，既伤了自己，又套牢了合作伙伴。如某某宫府爆烤鸭、某某鸡柳等等，风流过后却恍若昙花一现，此起此伏的的例子实在太多，不成气候、小打小闹均难逃走马观花的噩运。有报道称，被誉为名片的“重庆火锅”在山东的加盟店超过130多家，而经“非典”过后洗牌幸存下来的只有少数几十家，这就说明一个问题，那就是包括特许商和受许人在内，都没有实力或者能力抵御外来的风险。

    每一个做特许连锁的盟主都想遍地开花，撒豆成兵。一个品牌在当地确有名气，可将它放在全国这个大市场、大环境中来呢？在全国称上名叫得响的有几何。如果不以加盟商数量多少来定成功，以真正的利润来看又有几何。有些特许商一味的追求数量，而忽视了加盟商的素质及实力，有些特许商的目的是圈地圈钱，只想轻松地赚钱，占尽所有有利的条件，而把所有不利的条件都推给前来购买加盟权的受许人；反之，有些加盟商观念与盟主不一致，有些呢舍不得投入，连最起码的形象统一都做不到，还有的则是急功近利，认为加盟了盟主就应该保证盈利，还有的则纯粹依靠盟主，认为经营都完全是盟主的事。

    麦当劳，快餐连锁帝国的象征，以“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实“承诺和”供应迅速、服务周到、价格低廉“的经营秘决享誉全球，如今，麦当劳快餐店在全世界已有7万多家分店，遍布全球六大洲的120多个国家和地区。麦当劳的特许思路是”我们给别人创业的机会，却不让他们单独冒险。我们所要求的只是照我们的方法行事，而这个方法保证行之有效“，这为受许人成功经营提供了可靠保证。

    因此，特许一定要把握好量与度：量就是不要盲目扩大数量，不要以盟店多少而论成败；度就是要把握好加盟的尺度，提高加盟门槛和市场准入制度，慎重而为，谨慎选择合作伙伴。而对于受许人而言，也要选择好特许商，考察特许商是否具备物配等支持的能力，把特许经营认为是七种武器中另外一种武器，那就是机会，机会不容错过。我认为特许商与受许人之间应主要遵循以下几点：

    认同——受许人一定要认同特许商的经营理念及管理制度，因为特许商今日的成功是往日付出心血及惨痛的代价，要认同的是特许商避免风险和驾驭风险的能力。

    支持——特许商一定要具备受许人赚钱了自己才能赚钱“共赢”的观念。如果受许人经营不成功，特许商自己没能赚钱不说，其声誉反而受到极大的影响，那是金钱不能替代的事情。所以特许商无论如何要把尽可能给受许人更多支持摆在第一位，把受许人如何做成功列为自己考虑的重点计划中。

    协商——特许商与受许人、特许商与上游供货商都是合作伙伴关系，遵守“共赢”的原则，第一要素就是信任；第二要素就是言而有信，承诺的就要履行；第三要素是应就一切事务平等协商，而不是单方面做主。

    坚持不懈——特许商与受许人都不要有急功近利的思想，欲速则不达，着眼于长远利益，着眼于持之以恒的永续经营。遇到经营上的困难和问题，要想办法解决和提高，一切自然水到渠成。

    因地制宜——在保持原汁原味的基础上因地制宜，适合受许人当地风俗习惯、人文风情、自然条件、消费水平等，既要保持特许商的原汁原味，又要遵守市场游戏规则，迎合顾客的需求，服务、产品更要在特许商的基础上推陈出新，品牌等于价值加服务。

    合作——特许商与受许人的定义就是合作，双方可资源、优势互补。因为特许商的产品不可能做到面面俱到，因此可充分利用受许人地域不同的优势互补互换，加强交流和合作。

    特许经营，只是一个名词。就仿佛我们经历过公关、CI、直销、B TO B电子商务、上市等的热潮一般，特许经营是不是营销的终结者，每一个做特许经营的公司都想在自己的领域里打造一个连锁帝国的梦想，而这个梦想离我们有多遥远，要付出多少惨痛的教训，要摸好多的石头才能过河，最终大浪淘沙剩几个英雄，羊子，拭目以待。