娃哈哈童装困局

宗庆后是个很善于打仗的企业家，正是在他的带领下，娃哈哈从1987年的儿童营养液、1991年的果奶到1996年的纯净水、1998年的非常可乐，再到2001年的茶饮料，才会做一个成一个赚一个；才会成为在产值、销售收入、利税、利润、资产规模等经济指标连续多年居全国饮料业第一的巨头；才能在银行里摆着上10亿元的存款。
 
“钱多好办事”，近年来的娃哈哈已不仅仅满足于做一个讲究“喝”的企业，从推出瓜子到上马蓄谋已久的方便面生产线，都表明娃哈哈正在向一个更全面的”贪食”的企业进军。如今，娃哈哈的多元化发展之路已越走越远，通过去年5月介入童装市场，其号称“跨行业经营的第一步”也迈了出来。可是，童装毕竟大不同于娃哈哈以前的“食喝”，这难免不叫人为宗庆后担心：娃哈哈童装胜算能有几何？

为此，宗庆后爆出了自己的底料 “做童装我们也是摸着石头过河，最终让市场说话，让消费者说话”。这在表明宗是个深具忧患意识的企业家之外，似乎也寓示了娃哈哈童装将难以驾乘其品牌影响力青云之上、一帆风顺。

品牌延伸：“食喝”向“ 穿”延伸的难题

作为品牌的延伸，通常有如下三种方式：

其一，同产品类别延伸，如娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常可乐、茶饮料等“喝”上所作的文章。

其二，同行业类别延伸，类似于娃哈哈无论是喝的产品，还是瓜子和今后推出的方便面，都属于“食”的大类别 。

其三，非同产品、同行业类别的跨度延伸。但需统一在品牌的核心价值形象之下，并往往在品牌的消费拥泵受众上存在较大的重叠度。不过，这种重叠更多的体现在相类似的消费价值观、相类似的消费能力等方面。

这是难度最大的一种品牌延伸方式，除了万宝路、派克、雅马哈等少数的几个品牌外，还鲜见成功者。娃哈哈进军童装业，推出号称绿色健康的童装，就是在十几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之下，进行受众重叠的跨度延伸；就是在这样一条最难行走的品牌延伸之路上迈进。

正如万宝路从香烟延伸到服饰上的努力过程一样，跨度延伸显然是需要转折点，乃至进行品牌核心形象的再动态整合的。可惜的是，目前已由“食喝”延伸到“穿”上的娃哈哈，似乎还没足够的重视到这些。

具体表现如下：

1、 品牌认知尚未得到顺利过渡

一想到娃哈哈，就让我们想到有关儿童食食喝喝的产品，如今，娃哈哈在没有引导或着说引导力度不够的情况下向穿靠拢、推出童装，就容易给以前掏钱购买娃哈哈产品的消费者很突兀，甚至是怪怪的感觉。消费心理一旦不适应，自然就会影响消费者对娃哈哈童装的接受能力，并进而影响其消费行为。

可又该如何进行与品牌延伸相匹配的品牌认知过渡呢？这又牵涉到下面这个问题。

2、没有对品牌形象进行承上启下的动态再整合

正如前述，娃哈哈最重要的品牌认知部分是有关儿童的食喝的，再往下面想下去呢，是一些有关健康、营养、快乐成长的东西。如果再深入的话，作为娃哈哈品牌形象的重要构成元素，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”之类的广告语就能在我们耳边响过不停了。

如果顺着这条思路，继续想下去，由“食喝”到穿的娃哈哈，一定能够从中找到承上启下品牌形象进行动态再整合，改变其童装消费不适感觉的重要工具。那就是“妈妈我要娃哈哈”中寓意丰富的“妈妈我要”四个字。

试想一下，孩子们能够从“妈妈我要”中得到什么？营养液、果奶、AD钙奶……还有娃哈哈童装！这不但能够尽量规避娃哈哈由童装带来的品牌凝聚力稀释问题，而且，“妈妈我（还）要娃哈哈童装”，伴随其童装上市大江南北的传唱，娃哈哈品牌认知的延伸和其形象的再整合问题，可能也就比较好处理多了。

话又说回来，娃哈哈完全能将“妈妈我要”注册成副品牌（甚至是概括娃哈哈今后儿童产品的统领品牌），并作为娃哈哈童装连锁......More↓↓↓