《市场调查》：第三章 文案调查

  一、文案市场调查之意义
  　　在市场调查中，依调查资料来源及资料搜集方法来分，可为（１）文案市场调查（Desk reserach）及（２）实地市场调查（Fields reserach）两类。

　　文案市场调查，乃市场调查执行人员充分了解「企业实行市场调查目的」之后，搜集「企业内部既有档案资料」及「企业外部各种相关文书档案研究报告及公布报告资料」，加以整理，衔接，调整及融会之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供「相关市场调查报告及市场行销建议」，以供企业相关人士决策之参考信息。故一份出色文案市场调查执告，其效果将不亚于「实地调查之市场报告」。

　　成功文案市场调查报告端赖市场调查人员的：

　　·「对所调查行业之市场行销有所认识」及「掌握市场问题关键点能力」

　　·「广泛搜集，整理及有效分析所需资料之能力」

　　·「明确市场概念」及「系统观念」，得悉并披露信息中所隐含之意义及衍生之新机会。（以下简称文案调查）

　　· 「擅于表达事实之能力」，包括口头表达及书面表达。

　　· 熟悉，耐心与细心于「资料内容分析」（ Content Analysis ）。

　　「资料内容分析」就是平日勤于收集各种相关资料并加以系统研究分析，以「归纳法」及「演译法」，得到各种有关结论。美国中情局曾利用此法收集德国各地报纸，研究德国纳粹情况。作者就是利用收集报纸的报导资料为整理出一份市场同业竞争资料，作为公司拟定竞争策略的主要参考资料。

　　文案调查之资料来源，可分为：

　　Ａ　企业内部档案，诸如企业各项财务报告，销售记录，业务员访问报告，企业平日剪报，同业资料卷宗，照片及影片等等。此类资料之深入研究，将有助于市场行销问题之发掘和营业成果之衡量评估。

　　Ｂ　外部机构调查资料，诸如政府机构之统计调查报告；金融机构之金融相关资料；学术研究机构或民间机构发表之市场调查报告。

　　Ｃ　外部刊物及索引类资料，如工商名录，外贸协会之贸易机会等。

　　Ｄ　专业书籍及杂志

二、文案调查之功用
  　　文案市场调查报告之制作，提供市场信息，以供企业：

　　·拟定未来市场行销策略参考。

　　·洞悉行销活动得失利弊及改进建议。

　　·市场发展趋势及市场新契机提示。

　　·为未来实地市场调查奠定基础。

　　１　明确指明实地调查应调查问题。

　　２　节省实地调查费用及时间。

　　３　协助鉴定实地市场调查资料之准确性。

　　文案市场调查虽然有上述之功用，但先天上却有下述之限制，有待调查者努力克服：

　　· 使用之资料均为静态且为第二手资料，故不能满足企业对市场现况之动态，提供必要之资训。

　　· 收集资料易有遗漏或力不从心之感。

　　· 仅能作叙述性之市场调查。

  三、文案市场调查之作法
  　　文案市场调查之作业程序：

　　· 确定市场调查之基本目的。

　　· 拟定详细市场调查计划及相关人员之训练与工作分配。

　　· 展开相关资料之搜集。

　　· 评估资料可用性及作必要资料之摘要。

　　· 各种不同资料间调整，衔接及融会贯通。

　　· 调查报告制作及提供。

　　兹将各阶段工作要点分述为下：

　　１　确定市场调查之基本目的及必要之调查内容。

　　在此一阶段主要工作，应是：

　　·「调查报告使用者」与「调查执行者」深入沟通之后，双方对于调查目的，旨意及内容涵盖范围，必须建立目标共识及共通语言，以避免日后调查结果不适用。

　　·明确地，适切地订立市场调查目的，必要时应限定调查范围，避免调查问题订立错误或失之笼统，导致调查方向失之精准或贸然投入之缺陷。

　　·在双方晤谈之时，市场调查人可能缺乏企业该行业之有关知识及相关之常识，为使调查目标圆满完成，应主动要求必要资料之提供及其它必要之协助。

　　·又调查者应自我要求，对应有之该行业基本常识，作必要之自我充实，方能做深入调查，以得到有内涵有价值之结果与报告。

　　· 市场调查员必要时，应主动要求对方指定业务连络人，以协助调查时突发事件之处理。

　　·提交调查报告之最后期限。

　　企业实施市场调查之目的，一般不外有下述几种：

　　(1)　 市场环境及产业状况研究

　　·社会变动情况分析

　　·经济变化分析

　　·技术进展，导致市场机会或威胁之增加研究

　　(2)　 市场研究

　　·市场潜在消费容量分析

　　·市场习性及特征调查

　　·市场竞争情况调查

　　·......More↓↓↓