万宝路能作为标准吗？

由于烟草行业的特殊性以及目前它在国民经济中的重要地位，烟草企业的发展变化总会在媒体中有所反应，近来在中国烟草行业兴起的品牌工程就经常为媒体所关注和评论。但综观涉及烟草工业企业品牌建设的文章，可以得出这样一个结论，那就是“谈烟草品牌必谈万宝路，谈品牌塑造必号召向万宝路学习”，似乎万宝路就是烟草品牌塑造的极致，万宝路品牌的建设方法就是中国烟草品牌塑造的标准。对此，笔者认为需要进行深入探究，以对众多摸索中的中国烟草品牌营建工程有所裨益。

　　本文运用品牌管理理论和整合营销传播思想，对万宝路品牌发展进行历史与现实审视，通过总结万宝路品牌运作的得与失，以求客观公正的认识万宝路品牌现象，并从中得到某些启发。

  一、万宝路做了什么
  　　从公开的媒体资料来看，可以说万宝路的每一项市场行为都是意图明显的，指向明确的，操作规范的。正是这些目标性极强的市场行为链接出了万宝路鲜明的市场形象和强韧的品牌个性与张力。那么这个强悍的品牌究竟是怎样磨练出来的呢。

　　（一）、明确的市场细分

　　我们说万宝路明确的市场细分并不仅仅指使万宝路后来成功的市场细分行为，还包括前万宝路的市场细分，即万宝路使用“像五月的天气一样温和”广告口号时期的市场细分行为。

　　为什么说导致万宝路销售处境尴尬，甚至一度破产的这个市场细分也是明确的呢。因为它有明确的消费者定位：自认为受到战争伤害的用拼命享乐去冲淡这种创伤的社交场所的妇女；明确的利益承诺：像五月的天气一样温和；明确的情感诉求：妇女的红颜知己；包括它后来意图明确的将烟嘴染成红色以及使用过滤嘴，都是围绕它的明确的市场定位而采取的改进行为，可以说，这一时期万宝路市场行为的目标性是非常强的，是有着明确的方向的。

　　但是，明确的不一定是正确的。

　　万宝路明确的消费者定位使它的消费群体小；明确的情感诉求错了位：追求享乐妇女理想的红颜知己是有男子汉气概的男性，而不是象“像五月的天气一样温和”的香烟，香烟只是一个载体，一种暗示。可以说这一时期的万宝路在向一个明确的但不正确的目标而努力，而在这种目标下它的努力越准确它的市场境地就会越糟糕。

　　那么后万宝路明确的市场细分表现在哪里呢？我们觉得这几个方面可以作为代表：

　　1、 明确是消费群体定位。把男性作为主目标群体，把原先追求的女性消费群作为边缘目标群体。

　　2、 全新的明确的广告定位。广告定位细分的依据定位于人性的层面，摆脱了消费群体性别的局限。

　　3、 明确的情感利益诉求。“这里是男人的世界”，这样的广告语再配以粗犷、洒脱、豪放、富有进取精神和斗争精神的西部牛仔形象和铿锵有力的打击音乐，多么富有感染力。而这种进取和斗争精神不正是美利坚民族赖以立国和强大的精神支柱吗。在经过近十年的战后迷茫之后，美国人民的精神状态走到了物极必反的境地，即必然要走出迷茫、找回自我、重建新世界的状态。这时候万宝路的广告主张正暗合了普偏的美国人民的心态，（我不知道当时李奥.贝纳有没有意识到这一点）必然能激起强烈的情感共鸣，具有强大的感召力和凝聚力。

　　正确的市场细分策略，明确的广告形象和情感诉求，这一切给了万宝路极大的物质回报，仅1954-1955年间，"万宝路"销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。万宝路成功了，李奥.贝纳也成功了。

　　有人说万宝路的成功源于李奥.贝纳为它实施了成功的变性手术，我觉得这种说法欠妥。因为李奥.贝纳并不是将万宝路的广告对象从女性变为男性，他是将广告对象从女性转变为了人性，这是基于李奥.贝纳对生活的深层次把握，基于他对人性的把握，基于他把万宝路广告市场细分的标准从消费对象的性别方面提高到人性的个性层面，正是这一转变，才使得前、后万宝路有天壤之别。

（二）、标准化的市场推广

　　万宝路为了保证它成功的广告创意能被有效的在世界各地执行，它不仅持续的与李奥.贝纳所在的广告公司合作，而且制定了严格的广告运作标准：

　　1．牛仔是英雄，他控制着周围的世界。

　　2．牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性。

　　3．万宝路图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作或矫揉造作的。

　　4．万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果。

　　5．万宝路广告的主题必须保持不变，具体设计必须富于变化。

　　6．万宝路世界......More↓↓↓