少人喝彩的娃哈哈经营战略－－品牌经营战略并非玄奥传奇

有时候，越有力的真理就越简单，而我们却因其过于简单而抱有怀疑，总想寻找出一些深奥惊人的发现。就象我们到教堂、寺庙、道观里去，想听一番警世恒言，看到和听到总是几句“与人为善、积善行德、好心必有好报”之类的几句普通道理。但是，在生活中却会发现，这些听起来挺简单的事情，要时刻做到实在是太难了；而且你会发现如果能够真正做到，哪怕是坚持了一段较长时间的话，其与人与己功效的确又是获益不浅的。

　 近来有个奇怪的现象，舆论好象对贬低娃哈哈品牌经营的分析报道有些偏爱，而论者也似乎只有把中国饮料第一的霸主，找出毛病来评判否定一下，方显自身的“英雄本色”。于是，就有了太多关于娃哈哈经营分析研究的言论。同时，也出现了诸如“向娃哈哈学营销”的经济理论界人士断言，以及不少篇幅的分析报道。笔者本来不想再凑热闹，却不断地发现，分析娃哈哈成功与指责的观点方面，似有惊人的只及皮毛，未达腠理的如出一辙。这些观点的共同之处就在于，他们全然不顾娃哈哈实际上就是那么简单、真实、有效的坚持最最普通的经营理念，走到了今天的事实。

　　我们通过分析研究却发现，娃哈哈在中国所取得巨大成功的经营理念，竟与近年来相继问鼎世界500强之首的宜家、沃尔玛等，有着不少相近之处：以大众为主要群体、价廉物美、诚信经营等极为普通的品牌经营之道。本文尝试根据多年对娃哈哈经营的分析研究，从娃哈哈品牌经营战略的角度，结合娃哈哈总裁宗庆后本人一贯鼓吹，但却被人视而不见、几乎无人喝彩的品牌经营战略方面的观点（笔者认为，主要是这些观点、策略“太普通，少有貌似精深理论的外表”，令专家们很是不屑一顾），作些分析探讨。

　　舆论分析娃哈哈经营是非的观点

　　成功因素：大凡论及娃哈哈成功因素的，不外乎什么“织网大师”、“网络大师”、“产销联合体”等加在娃哈哈身上的成功光环，好像只要有了一张娃哈哈一样的大网，有一个娃哈哈一样的产销联合体，就能够象娃哈哈一样走向成功了。甚至号称有西方媒体称宗庆后是市场网络的“编织大师”。

　　在这种貌似专业正统的舆论观点引导下，普遍认为凭借这种利益共享的联销模式，娃哈哈从而有效的控制了串货，并占领了全国市场。娃哈哈那遍布全国的48家公司，2000多个一级批发商以及数目更为庞大的二级、三级批发商和销售终端，共同筑就了娃哈哈在中国饮料行业难以撼动的霸主地位。从不少报道娃哈哈成功之道的文章中可以看出，厂商捆绑在一起的联销体，和有序的利益分配是娃哈哈迅速成长的营销法宝。

　　指责过错：对娃哈哈指责的观点中，最为人津津乐道的，就是对娃哈哈进军童装、日化产品市场的品牌延伸大批判了。有从所谓的娃哈哈品牌核心价值分析出发，断定其产品延伸的方向必须沿着童趣、食品饮料和营养保健等方向进行产品线扩张，指出娃哈哈进军童装、日化产品市场，对品牌核心价值产生稀释、糊化等负面影响，致使品牌链出现明显断带，会造成品牌核心价值由泛化走向空洞等等。

　　更有甚者，经过对娃哈哈品牌内涵的分析，认为其在18年的品牌内涵积累中，娃哈哈传达给消费群体的核心内涵，来源于那句流传至今仍脍炙人口的广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，并因此而认为，娃哈哈进军童装和日化产品是行不同的。实际上，我想不但现在消费娃哈哈产品的人（尤其是消费量最大的年轻群体），早已把这句广告语忘了，如此从表面现象乃至一句广告语就推断出品牌核心内涵，未免太过于简单草率了吧？

　　娃哈哈品牌经营之道解析

　　笔者对宗庆后先生在各种场合得论述观点分析后发现，宗庆后先生本人从未承认过，以上哪一条经营决策是娃哈哈制胜的不二法门。同时，我们把那些类同于娃哈哈经营手法的成功厂商，放在一起通过比较分析，发现的确在经营策略方面有着相似之外，但更多的是经营战略与文化的相近。而某些与娃哈哈等经营文化相差很远的企业，在“网络”、“产销联销体”等方面，比娃哈哈甚至有过之而无不及者，依然是纷纷落马。远有三株近有广东的一些日化厂商，都曾有过更多的营销网络和产销联合体，却不仅连自身生存难以为继，有的还大大损害了......More↓↓↓