宝洁：逐鹿标王的真实尴尬

在2004年末，一向行事稳健的宝洁突然发飙，登上了央视新标王的宝座。这一事件新闻，其实蕴含了诸多的市场信息：一面是往日手下败将国产日化同行的东山再起；一面是生死对头欧莱雅的步步紧逼。逐鹿标王，宝洁有许多的不得已……

　　最近各大媒体都在传播这样一条新闻，那就是向来为国内商家独揽的央视标王2004年易主而墙外飘香，被日化巨头宝洁以3.8515亿元揽得。这条新闻除了它造成的轰动外，其实是蕴涵了诸多市场信息的，我们很有必要来探讨一下宝洁为何于2004年岁末发飙成为新标王。

　　洋标王也想“炒”一把

　　随着近年来在企业界广泛流传的一种操作模式———事件营销的出炉，尤其是国内空调黑马奥克斯大有不将事件营销进行到底决不罢休的架势，事件营销的诸多优点开始备受瞩目。实践证明，掌握尺度的事件营销是一套符合中国国情的营销模式，自有奥妙在其中。

　　假如我们设定宝洁有通过事件营销炒作品牌的可能性，也许这种声音会遭遇来自各方面的唾弃和嗤之以鼻，其原因就是在于宝洁已经是家喻户晓的世界名牌，旗下精锐无不横扫日化界，是令很多对手深深不安的魔鬼。但纵使是这样，仍不能排除宝洁有事件营销的可能性，大致有以下因素支撑。

　　首先是央视标王历年来都是国产主义，冷不丁地被洋品牌夺得，定会成为各大媒体、各行各业的议论对象，也会成为关心新闻事件的广大老百姓的谈资，在中国对于标王老百姓是有所感悟的，一个洋标王能否成为最后的赢家都是公众将一直关注的。从此点而言，宝洁通过标王事件而成为眼球经济中的热点，这比其原来在各电视台连续不断地投放广告的效应还要强大，这就是事件营销策划中所说的出其不意，此番痕迹显示宝洁具备炒作动机。

　　其次是宝洁的声音在众多的广告中已经不见当年雄厚，在国产标王的铺天盖地广告轰炸下，宝洁要吸引消费者关注，加大广告投入也是被逼无奈。于是跨国公司的算盘一响，与其加大广告投入不如一次到位做标王，成为标王的新闻价值在宝洁看来也许就值数千万元，这样一合计宝洁成为首任洋标王委实是经过精心策划的，花了3个多亿也是值得的。

　　如果我们将事件营销视为炒作般的流俗，无疑宝洁也有它俗不可耐的一面了；如果我们将事件营销当成演绎营销神话的利器，那么宝洁作为跨国巨头无疑又有了它从善如流并无所不用其极的标杆意义。这就是跨国公司的战略吧，有些时候的确令国人惊诧、迷惘、难以预测。

　　手下败将卷土重来

　　我们都曾经有过这样的记忆：仿佛就是在一夜之间，曾经畅销不衰的蜂花洗发水、海鸥洗发膏忽然销声匿迹，其它洗发用品也多作人间蒸发，取而代之并在后来大行其道的群列中，宝洁无疑是最耀眼的一颗新星。这位全球的日化明星在中国再次演绎神话和传奇，国人对一瓶洗发水动辄几十元的惊叹，很快就被宝洁提出的去头屑概念打得一泻千里而乖乖掏了腰包；也是在一夜之间国人最常说的一句见面语突然变成了“你头上有头皮屑呀”，与之相呼应的是宝洁高频次的广告，于是电视画面上总是听见有人惊呼———头皮屑全没了！

　　一句“头皮屑全没了”的吆喝声，居然能够使国产洗发水品牌市场占有率跌至冰点，并在后来的长期争战中总摆脱不了被兼并、收购或者沦落为OEM之类的命运，体无完肤是国产洗发水阵营的真实写照。这种局面维持了很长时间，于是宝洁的一些营销思路被奉为经典，受到国内营销人士的顶礼膜拜，被称为“宝洁现象”。那一阵子，很多中国日化人过的简直是昏天黑地的日子，他们眼前只有两条路———要么从跨国公司的业务代表开始新的职场生涯，要么改行。

　　进入21世纪后，也许受到了众多MBA经典......More↓↓↓