连锁商业的营销策略探讨

　　连锁商业都是符合我国国情的一种商业形态，拥有强劲的生命力，本文就目标市场的选择策略，营销要素的组合策略作了较深入细致的谈论。

　　连锁商业这一零售业经营模式进入我国之后，获得了长足的发展。无论是从理论上还是从实践上看，连锁商业都是符合我国国情的一种商业形态，拥有强劲的生命力。但是，我们也不能不看到，由于连锁商业对我国还是个新生事物，其发展进程中难免遇到挫折和困难，甚至已有一些关门歇业了。个中原因是多方面的，但不能不说有不少的连锁商业是因营销策略不当所致。即便是那些盈利的连锁商业，据我们调查研究估测，如果营销策略对路的话，销售额至少可以提高20%，为此，我们有必要对连锁商业的营销策略进行简要的探讨。

　　　　　　一、目标市场的选择策略

　　目标市场的选择即市场定位，实际上是连锁商业选择为哪些顾客服务的问题，作为连锁商业，其市场定位是很重要的。假如市场定位失败的话，遭殃的是连锁公司属下的所有分店尤其是目前我国连锁商业竞争愈演愈烈的情况下，市场定位日益重要。市场定位的前提是市场调研和市场细分。连锁公司应首先调查清楚门店商圈内的地理、人口、收入、需求、心理等有关因素，然后以顾客需求的差异性为标志按“各个细分市场之间，需求的差异尽可能大，各个细分市场之内，需求的差异尽可能小”的原则进行市场细分。

　　在市场细分的基础上，便可以进行市场定位。通常情况下，连锁商业的市场定位策略有三种：一是集中式定位策略。是指只确定一个特殊的消费层。如药品连锁店只为患者服务。二是差异式定位策略，即是同时服务于几个不同类型的消费层，或根据每一个门店所处地理区域内的消费对象来确定服务内容和服务政策。如上海东方商厦本部以外国人和高消费层顾客服务，而其它分店则为普通顾客服务。三是无差异式定位策略，就是把细分后的全部市场或细分前的整个市场作为目标市场。全国最大的连锁集团上海华联超市连锁公司便是把整个工薪阶层作为服务对象，连锁商业在采用市场定位策略时，一般的做法是：在连锁商业组建和规模发展的初期，可选择集中式的策略，当进入规模较快发展时，则可选择差异式或无差异式定位策略。因为这时随规模的扩大，市场占有率的提高和服务决策差异所带来的困难，而且可以享受品种上的规模效益。

　　　　　　二、营销要素的组合策略

　　1.产品策略

　　连锁商业的产品策略必须适应工薪阶层的要求，采取高广度、中深度及适度的关联性。所谓高广度是指连锁商业要使经营的商品种类尽可能多。一个连锁商业的商品组合广度越深，其综合性程度越高，其商品种别的风险性也越低。所谓中深度就是要求连锁商业增加商品系列内所包含的各种商品项目的数量，使所经营的商品的花色、式样、规格、型号等比较齐全，以中低档为主，以适应工薪阶层的购买力需求。所谓适度的关联性是指连锁商业所经营的商品在其广度和深度的组合方面要适度，可以上有金银首饰，家用电器等比较高档的商品，下至针头线脑等低档生活用品，但必须以日用消费品和食品为主，以体现其为工薪阶层服务的特色。

　　2.渠道策略

　　连锁商业的渠道包括进货渠道和销售渠道两方面。它必须采取“厂商——连锁商业——顾客”的三点式短道策略。连锁商业要为工薪阶层提供质优价廉的商品，决定了其进货渠道只能是短而宽。连锁商业有必要建立起自己的物流配送中心或有效地利用社会物流配送中心，和利用它们的运输配送，加快商品实体的分销速度，降低进货成本，为低价策略创造条件。在销售方面，通过分店深入居民区，拉近消费者的距离，提供高素质的服务，还可以实行会员制或发放优惠卡等办法，扩大和稳定消费群体。

　　3.价格策略

　　为配合连锁商业为工薪阶层服务的物美价廉的经营特色和经营理念，连锁商业必须实行低价原则。薄利多销是连锁商业永久坚持的定价原则，否则便会失去其经营特色。

　　目前不少连锁商业习惯的定价方法是先确定一个比较低的毛利率水平，然后平均在每一种商品上实施，其实这种方法对顾客不会产生很大的吸引力。实际上，连锁商业在保持总体低价策略的前提下，可以实行商品品种分别管理的定价策略。在控制毛利率的基础上，把所经营的商品按性质不同可以分为两大类：一类是为企业带来主要......More↓↓↓