保健品：顾问营销破困局

模式失效
  　　康基生物是香港康基集团在大陆从事保健品经营的子公司，一直从事“促进生长发育”类保健品的研发、生产和营销。2003年以前，该公司一直沿袭传统的中小型保健品企业的运作思路：厂家研发、生产产品，通过招商媒体刊登广告寻找经销商，以低价供货，主要由经销商承担广告风险，开展营销推广。通过这种模式，康基生物的两个产品每年都有稳定的销售。

　　然而，到了2002年，康基生物突然发现，这种模式越来越难以运作——公司没有品牌，招商难；环境恶化，经销商市场运作难。2002年康基生物的营业额开始大幅下降。

　　问题出在哪里？2003年1月份，康基生物的陈总找到上海铂策划。分析的结果是：保健品行业的形势已经发生了巨变，传统的营销模式在新的形势下逐渐失效，这是康基销量下滑的根本原因。

　　1.2000年保健品行业销售额达到了空前的500亿元，此后连续出现的媒体负面报道，让消费者越来越理智，广告的说服效果越来越差.

　　2.国家宏观政策调整，加强了对保健品行业的广告监管，夸大宣传、虚假宣传、新闻广告等已经很难运作.

　　3.近年来，媒体广告价格直线上涨，最近几年平均价格已经涨了6倍以上.。

　　4.随着现代通路——商场、连锁药店、连锁卖场、连锁超市的形成与壮大，渠道费用越来越高，促销费、端架费、堆头费、进场费等等让经销商不堪重负。

　　在上述因素的影响下，传统保健品营销“模式失效”是康基生物2002年业务下滑的根本原因。问题找到了，下一步该怎样走？

  模式创新
  　　传统的保健品营销模式不重视产品质量、单一依靠广告、忽视服务，实质上是以“产品推销”为核心的低级营销，这是保健品行业大幅波动、保健品生命周期短的根本原因。要走出困境，就必须放弃“产品推销”模式，借鉴服务营销精髓，转向以“提供健康服务”为核心的新营销模式。

　　市场调研中发现：促进生长发育，特别是以“增高”为诉求产品，多年来尽管无声无息，但市场容量一直比较稳定。由于市场比较庞大、需求相对稳定，所以竞品也很多，实力厂家推广的产品就有生命一号、绿力胶囊、邦长、高尔、天天向上、激活180等，不知名品牌更多，但这个市场集中度并不高，虽然绿力暂时领先，但并不具备垄断优势。同时市场调研发现，这一市场中的营销模式正在转型：以上海为例，从2001年开始，营销模式已经从传统的广告轰炸说服，转向设计“健康服务中心”配合广告传播的咨询营销模式，尽管2001年前后这些“咨询中心”还只是做简单的售后服务工作，并不是推广的核心手段，但已经可以看出服务在销售中地位提升的趋势。

　　即使是服务营销，同样需要对产品进行定位。调查还发现，这类产品的目标消费群体主要集中在10～22岁的青少年，我们把10～18岁的消费者归为A类消费者，18～22岁的青少年归为B类消费者。对A类群体家长的调查发现，消费者对于这类产品的信任度很高，42%的家长认为，只要骨骺线没有闭合，就能够促进发育；21%的家长认为，只要生活习惯合理、保健方法得当，能够在短期内增进发育。愿意尝试此类产品的家长也达到了18%。

　　从生理学来说，18岁以上的青年绝大多数骨骺线已闭合，实际上已经不具有继续生长的潜力，为了提高产品的美誉度、延长产品生命周期，对于B类消费者必须放弃。这样，选定具有增高潜力的A类消费者作为目标消费群体，将他们的家长作为目标传播受众，展开“健康咨询”营销战术的实施，就成为康基产品的基本策略。

  从“产品销售”到“健康咨询”
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