保健品2003：从产品到健康服务

保健品行业正在经历一次重大的变革，这次变革的核心是：从单纯的产品，转化为“健康顾问服务”；如果以前保健品营销比拼的是广告轰炸，今天的保健品营销比拼的则是企业掌握目标消费者资源、向目标消费者提供健康顾问服务的能力。
  　　1．保健品行业的冬天

　　自从2000年以来，珍奥核酸、中华灵芝宝、御芝堂等保健品连续遭受媒体负面报道，公众对于保健品的信任度降到了最低点，受消费者态度变化的影响、国家宏观政策调整的影响，保健品行业进入了有史以来的第三个低谷，连续两年销售额快速下滑，据中国保健食品协会公布的数据，２００２年的中国保健食品企业的总销售收入为１９３．０８亿，这个数字较2000年的水平大约下降了60%。

　　保健品行业透露出来的阵阵冷意，可以从2002年一些保健品领导企业的年终报表中看出。太太药业、健特药业等众多保健品标杆企业，销售业绩都有不同程度的下滑；即使保健品企业常青树交大昂立，2002年销售业绩虽然略有上升，但利润率却大幅度下降。

　　2．服务营销大展魅力

　　与采用传统“广告+终端+促销”营销模式的保健品企业形成鲜明对比，有一类保健品企业获得了非常突出的业绩——安利、天年、中脉、康基，这些企业在过去的一年内，都取得了非常好的业绩。

　　中国的保健品行业中，洋保健品表现好的并不多，安利因此显得非常另类——安利采用的直销模式，让绝大多数中国保健品企业感受到了威胁。2002年安利的保健品年销售额达到了30亿元，占整个保健品行业年销售额的近1/6；而2000年安利保健品的年销售额还只有不到10个亿，也就是说在两年的时间内，安利的销售额增加了2倍。

　　据消息人士透露，天年去年的营业额已突破3亿元。天年是中国保健品企业中最早采用服务营销的先行者，已于2003年在香港主板成功上市，珠海天年保健品公司副总裁刘俊说，天年的产品基本不作广告，靠的是产品的高科技含量和优质的售后服务来取悦消费者，这些年来销售额和市场份额一直在稳步增长。

　　相比这些天年等保健品前辈，康基生物只是一个后来者。康基生物多年来一直在从事促进生长发育类保健品营销。2003年以前，康基采用的是传统的保健品模式，该公司自主研发、生产、推广一些促进生长发育的产品，用极低的价扣吸引经销商加盟，经销商拿到货物以后投放广告，吸引消费者购买。康基在这种模式下发展了3、4年，企业虽然每年都有利润，规模却几乎没有突破，直到2002年，该公司的年销售额也只有200万元。

　　2003年1月，康基生物找到了上海铂策划，在上海铂策划的建议下，双方决定借鉴了服务营销精髓，对传统的营销模式进行了改革。结果双方的合作，走出了一种全新的营销模式——整合顾问营销。

　　传统的保健品经销商主要通过投放广告吸引顾客购买，消费者是否购买，主要看广告文案和终端促销的水平。相比传统保健品企业着重产品推广，忽视健康服务的状况，我们通过设计严谨的流程，吸引顾客到康基的咨询顾问中心，在配备了专业设备、专业人员的咨询顾问中心，康基成功地把单纯的产品转化为了“健康顾问服务”。

　　传统的营销模式，主要通过广告和终端促销员来进行售前的说服工作，随着广告效果的下降、终端......More↓↓↓