陈奇锐：保健品行业的机遇与发展

访谈者：《医药经济报》记者颜婧（下简称颜）
  　　受访者：铂策划（上海）总经理陈奇锐先生（以下简称陈）

　　时间：2003年1月16日上午

　　颜：先简单介绍一下，我是《医药经济报》记者颜婧。我希望就保健品的行业现状、行业发展趋势、行业存在的机遇等对您做个简单的交流，大约会用上半个小时。希望您不介意。能介绍一下您自己吗？

　　陈：非常高兴和您交流。我曾经在媒体工作过一段时间，然后到了上海健特策划部，在那里工作了一段时间，然后在保健品企业担任过销售经理，在化妆品企业中担任过品牌经理。应该说经理比较复杂。

　　颜：陈先生，我在您的《2002年保健品行业综述》中看到，去年保健品销售额大约有200亿元，并且销售额从2000年一直在下降，真的是这样的吗？

　　陈：是的。最近保健品行业非常不景气，已经到了谷底。从2000年开始，销售额就一直在下降。实际上，2002年的保健品销售额很可能没有200亿元。

　　颜：您认为这个行业，还有发展空间吗？

　　陈：从长期来看，这个行业前景看好。现在的消费额大大低于预期消费额，这是不正常的。不是消费者没有需要，而是这种需要被压抑了。主要的原因是保健品企业的做法伤害了消费者对保健品行业的信心。最近一年来，营养加强型食品的市场份额正在不断扩大，就说明消费者的保健意识是增强了，他们更能够接受通过保健来预防疾病的观念了。

　　颜：市场有哪些营养食品，它们的增长速度怎样？

　　陈：现在已经有了很多。高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉、果汁、食用油等。比如去年上市的金龙鱼二代就一直在推广健康概念，现在反响良好。营养加强型食品的增长速度，没人统计过，但我估计增长远速度超过20%。

　　颜：为什么健康观念深入人心，而保健品行业却不景气呢？

　　陈：我个人认为，这是因为保健品企业的操作思路有问题。我们一直把保健食品当作药卖，最近几年来，国家管理越来越严、媒体也盯着保健品行业。现在很难像以前那样扩大宣传、靠医生来推广了，再加上媒体对保健品持续的曝光，行业就陷入低谷了。我相信这是一个阶段，不会很久，保健品行业的发展空间还很大，我认为中国的保健品销售额应该在1000亿元，比较合理，现在还不到200亿元。

　　颜：最近两年GDP增长了8%，而保健食品市场总量却下降了，这当中有什么联系？

　　陈：保健品当药卖的特性，决定它波动很大，这种波动远远超过了GDP增长带来的影响。所以，我不认为GDP增长和保健品市场容量之间有很紧密的关系，当然，如果我们用更长的时间做度量，比如10年，实际上保健品行业和宏观经济走向是一致的。

　　颜：现在是其他行业资本进入的好时机吗？

　　陈：我认为应该逢低入市。现在保健品行业虽然日子难过，但也应注意到：行业不景气、门槛提高等有助于净化市场。这段时间，很多保健品公司会被淘汰。等到年底，卫生部对GMP意见出台后，大量中小企业将被进一步淘汰。对有实力的企业来说，现在不是做生意的时候，却是介入行业的良机。

　　颜：现在进入需要什么条件？

　　陈：一是资本，现在保健品行业比较成熟，行业集中度比较高。要进入需要一定的资本实力。媒体、渠道、生产、研发的成本都提高了，所以要有一定资本；然后就是要了解行业，保健品行业是很特殊的，在营销策划方面壁垒很高，4A广告公司从来没有成功策划过中国的保健品，就是例子。

　　颜：4A有过什么失败的案例？

　　陈：有不少，比如御苁蓉、灵丹草等，这个行业很特别，策划力就是新进......More↓↓↓