1999年
安踏聘请乒乓球世界冠军孔令辉为形象代言人，伴随着
电视广告、平面宣传 、户外广告的大量投入，2000年“安踏”商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，安踏的成功，掀起了晋江
鞋企创牌过程中的明星热，到2004年已有70多位来自体育冠军、娱乐明星被闽南的鞋企聘为品牌形象代言人。但这些品牌在市场上的反响如何呢？这类品牌在
消费者心中的地位又如何呢？2003年有业内人士针对性的对100名体育爱好者做了一项
电话访问调查，结果是：仅有1%的人能把一个品牌与其代言人对上；35%的人能回忆起几个明星，但记不起品牌；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌根本无法与
耐克、阿迪达斯媲美。
分析晋江鞋企的造牌现象，晋江
老板是存在误区的，表现在：1、观念上，晋江老板把请
明星代言品牌认为是招商工作中的必然条件，请明星是请给
经销商看的，因为老板们认为，鞋类产品的经销商是比较稳定的，晋江的品牌又很多，经销商在选择品牌的时候，也就以企业又没有请明星和有没有在央视投放广告为标准。2策略上，由于观念上的原因，晋江鞋企请明星时就会变得是在拼实力，你请谢廷锋那我就请刘德华，看谁厉害的想法，变得企业品牌的前期规划工作无所谓，造成消费者记住了明星，但不知道其代言的是什么品牌。3、一个地方的企业，请同一个明星造成品牌记忆模糊，如陈冠希先代言了 沃登卡，后又代言了达利
食品，王楠代言了金莱克，又代言了恒安的安尔乐。4、在宣传推广方面都挤在央视和湖南卫视上，没有个性化的传播。
虽然说请明星做广告从营销学理论来分析是一种短期行为，代言人也只是个符号，但既然利用明星能提升品牌的知名度和促进销售，企业又需要请明星，哪能不能有更好的方法让请的明星充分发挥明星效应，最大限度的发挥作用呢？
在体育用品方面利用明星提升品牌知名度的企业，最成功的当属耐克品牌。耐克是世界体育品牌的先驱领导者。多年来，它所代表的的不仅仅是一个运动领城的品牌，而且是成功者的标志，并深受体育爱好者喜爱，耐克一方面通过成功的专业运动员打造品牌影响市场，另一方面，直接面向宠大的消费者群开展品牌传播活动，最令人心动的是“飞腾乔丹”的广告传播，耐克乔丹广告主要表现乔丹投篮时在空中飞行的动作，广告语是：“谁说男人不意味着飞翔”，这个广告成了乔丹的精彩写照。乔丹身上凝集了活力、希望，高超的技术和令人振奋的体育精神，他成了全世界青少年心目中的英雄。耐克还在商店设有乔丹专柜，在大屏幕上播放NBA经典比赛，店里悬挂着乔丹在空中飞跃的大幅海报，以充分展示“飞腾乔丹”的形象。与顾客沟通，耐克总是让商标出现在获胜者的队伍里和场景中，不但提高耐克品牌的声望，还创造情感性市场和自我表达型的利益，深度挖掘体育运动所蕴涵的情感，从一开始就是耐克的秘决之一，因此形成了“勾”到哪里哪里亮的品牌联想。
然而，闽南的运动鞋请形象代言人出现明星代言的品牌缺乏内在的联系，使品牌的推广和 传播显的乏力，广告千篇一律，没有 凸现品牌的定味，不能有效地与目标消费群进行沟通。那么，闽南鞋企品牌应该怎样打好明星代言这张牌呢？笔者认为，闽南的鞋企应做好二个方面的工作。
一、做好品牌规划工作
奉行拿来主义晋江鞋企老板和本地策划公司在闽南同时服务数家行业内的客户，决定了闽南鞋企品牌千篇一律没有什么......More↓↓↓
