1 前言
中国移动通信市场在经过几年的快速发展之后，于去年出现一些新的形势和变化。用户数量继续增长，但增速开始下降；总体业务和收入继续保持增长态势，但ARPU值依就处在下降通道中；传统语音业务所占份额下降，增值业务与新兴业务快速增长；外来
竞争者（小灵通）压力渐增，潜在竞争者（
3G牌照对等发放）虎视眈眈。
为此，笔者认为移动运营商应该加强整体营销体系的建设，尤其是加强对营销渠道的控制和管理。
2 新形势下的营销渠道选择
一般来讲，不同的移动业务，具有不同的目标市场，那么对营销渠道的要求也就不尽相同。所以移动运营商对营销渠道的选择必须适应移动业务和目标市场的特点。
根据移动业务和目标市场的不同，移动运营商对营销渠道的选择可以分为以下三种情况
（1） 对基本移动业务的渠道选择
基本移动业务，主要是指各种需要提前办理业务登记、先申请后使用（包括开户、办理新增业务、后付费等）的移动业务，其目标客户群为大客户、商业用户、家庭用户等。营销渠道应该以公司自有销售人员、自建营业厅与社会代理商并重，以求全面、快速的占领市场。
（2） 对普通移动业务的渠道选择
普通移动业务，主要是指各种即买即用型卡类移动业务，比如移动电话预付费卡（神州行、如意通等）。由于卡类业务的标准统一，使用规范，目标客户群广泛，通常包括各种散户、家庭用户、中小企业单位等，营销渠道应该以社会分销商为主渠道，以自有渠道（移动营业厅）为辅渠道，尽快实现市场的全面覆盖。
（3） 对其他移动业务的渠道选择
其他移动业务主要包括数据业务、增值业务、集团客户业务等。这种移动业务特点是技术复杂，销售环节众多，有些还需要跟踪服务，而且其中的很多业务是新业务，其目标客户群通常是大客户、商业客户及新兴客户。在业务进入市场初期，移动运营商应该以自有销售人员尽快占领高中端大客户市场；充分利用社会代理商和各种合作伙伴，占领中低端大客户和商业客户、新兴客户市场。在业务成长期，针对中低端大客户和商业用户，渠道应该以公司自有销售人员和社会代理商并重。
3 营销渠道的控制分析
由于移动运营商的营销渠道实际上是一个直接渠道与间接渠道，自有渠道与代理渠道的混合体。从某种意义上来说，移动运营商对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠道对运营商的忠诚程度，进而影响对运营商市场营销决策的执行程度。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，营销渠道的竞争力关键在于运营商对它控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。
从国内移动运营商在营销渠道方面的建设情况来看，运营商们正在加强对营销渠道的控制。随着移动通信市场竞争的日趋激烈，营销渠道的竞争将成为未来移动业务运营商之间竞争的主要方向，也成为了今后谁能主导移动业务市场的主要因素。因此，为了在市场竞争中掌握主动权，移动运营商不仅要建立和完善多元化的整体营销体系，更为重要的是要提高对移动市场营销渠道的控制能力。
（1） 加强对整个移动市场产业链的控制
随着移动市场新形势的发展，越来越多的业务层出不穷。而随着第三代移动通信技术和商用化进程的成熟，3G牌照的发放将会在不久的未来成为事实，届时将会有更多的通信运营商进入到移动通信市场。由于他们采用的网络技术标准各有不同，势必导致移动通信整个产业链中的各个通信设备制造商、手机厂商、内容提供商和市场销售商的做法完全不同，故移动运营商都需要尽可能的去主导一个相对完整的产业链。事实上，今天的中国移动和中国联通分别主导的GSM和CDMA产业链已然形成（通过对手机的定制生产、对SP们的越来越严格的管理、对代理商的越来越紧的控制等），他们都应该更紧密地与产业链上下游伙伴合作，为未来更加激烈的市场竞争做好准备。
（2） 加强营销渠道的忠诚度和控制能力
从营销渠道和移动运营商的紧密程度来看，移动运营......More↓↓↓
