国泰航空：品牌故事多

市场不断成熟，日趋理性的消费者对价格越发敏感；市场的后进入者增长迅猛，进攻不断，让人不可小觑。在这种情况下，暂时领先的先进入者，是打价格战，还是坚持扛起品牌之旗？也许从香港国泰航空的品牌故事里能得到一些启发。

战略定位决定品牌形象

1948年被英资背景浓厚的太古集团收购的国泰航空在20世纪六七十年代迅速发展壮大。 在随后的80年代，国泰借助香港的经济发展和得天独厚的地理优势，如同当时的全球经济发展态势一样一日千里，迅速建立起全球网络，位居香港航空业龙头，初步达到国际航空公司规模。但是，20世纪90年代，全球经济疲软，世界航空一度陷入低谷，各大航空公司惨淡经营，破产者时有出现。美洲、欧洲等地的低成本航空公司纷纷崛起，不断挑起价格战，侵蚀传统大航空公司的市场。
  虽然亚洲当时尚没有出现低成本航空公司，但向来重视策略研究的国泰还是谨慎地对市场进行预测性分析研究。国泰在研究后发现，到2010年，亚太地区旅游市场的成长将超过50%，亚太地区的游客增长将是全球平均的4倍，而这将给国泰的乘客结构带来显著影响。经过系统的消费者研究、企业自身研究及主要竞争者研究后，国泰认为，只有进一步加强企业与亚洲的联结，才能在新形势下提升自己，夺得更多的市场。“以香港为基地的国际性航空公司”成为国泰新的战略定位，其品牌内涵核心也随之演绎为“拥有科技上领先的产品和专业能力，同时兼具亚洲的形象并提供亲切有效率的服务”。

无论是战略定位还是品牌定位，国泰的选择都基于一个前提：香港机场属于枢纽型机场，把香港作为中转站的长线乘客比例较大。因此，国泰摒弃了低价格策略，而是坚持原先的高端路线，立志要成为最受敬仰的航空公司，“塑造一个超级品牌”自然也成为国泰所有工作中的一个重心。

常态下的品牌塑造：
  优质产品+全面服务+成功推广

如国泰驻北京代表处首席代表梁广权所说：“国泰的品牌塑造主要靠的是网络和服务。”

对于航空公司来说，网络和航线即是自己的产品。国泰这些年一直不断购进新机型，更新、扩充自己的机队，并通过加入世界五大航空联盟之一的“寰宇联盟”加强全球网络。目前，拥有80多驾飞机的国泰机队是世界上最年轻、最现代化的客运机队之一，平均只有7年的机龄，飞行网络覆盖亚洲、北美、澳大利亚、欧洲及非洲。为提高产品品质，国泰努力在细节上满足乘客的需求，例如，确定公务乘客比例较大的航班抵港时间时，公司会细心地将乘客下机后办事的最佳时间考虑进去。

“国泰的强项是提供全面的高水平服务，这是我们致力要达到的目标。”国泰副主席兼行政总裁唐宝麟这样表述公司的优势。对于国泰人来讲，不仅机舱内是国泰提供服务的范围，所有地面服务，从乘客通过各种渠道查询国泰的航班开始，到乘客办理登机手续、登机、抵达目的地取行李，乃至出了机场到回家的路上，这些所有的环节都是国泰服务的范围，国泰都应该为乘客提供满意的服务。

为丰富乘客的整个旅行体验，国泰先后推出了许多创新性的服务项目。例如，玉衡堂贵宾候机室就包括一个果汁吧、3个酒吧、2间专用餐厅和60个笔记本电脑专用宽带无线接口；机场设有自助服务专柜，乘客可以领取机票、选择座位、办理贵宾休息室出入证，已经在国泰网站上预办了登机手续的乘客也可以使用这个专柜来领取登机牌，从而真正实现常规机场手续的完全数字化；国泰从世界各地招空姐，譬如飞日本的航线会聘请日本空姐，而且要求各个航线的空姐都必须是双语型的，一个是英语，另一个是抵达地的母语，目的是能更好地理解乘客的需要，让乘客有归家的感觉；机上娱乐方式丰富多彩，电视、电影、游戏、报刊等，种类多样，中国主流电影备有英语配音及中文字幕；饮食服务更是令人赞叹——单单是机上提供的高质量红酒就多达40余种。

有了好的产品和服务，如何让“地球人都知道”，这显然是值得浓墨重彩的一笔。国泰的品牌传播活动极具系统性，一招一式，环环相扣，连绵不绝，知名度较高的促销宣传活动比比皆是。例如，与香港知......More↓↓↓