口碑营销的六步法则

  什么是“口碑”？你也许会说，口碑就是传统的口头上的认同。这样回答没错，但还有更专业的定义。比如，《新闻周刊》（Newsweek）称口碑是“传播性闲聊；关于某个新热点人物、地方或事物的真实的街道层次的热烈谈论”。《口碑营销》（The Anatomy of Buzz）一书的作者伊曼纽尔·罗森（Emanuel Rosen）认为： “口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”

法则

1.根据用户的购买力以及各种采购需求的轻重缓急，找出能够说服他们选择你的产品的理由。

这一点对于发展已经相当成熟的市场营销活动来说是最为基本的，从客户的角度出发，找到能够说服客户选择你的产品而不是竞争对手的产品的具体原因。如果不能做到这一点，那么你的整个口碑营销活动也就不能算是准备好了，你必须在自己的产品上下更多的工夫，或者考虑在赠品上做文章。

2.确定在多样化的市场上你的主要目标客户分别属于何种类型——引领潮流者、早期采用者、中期的大规模采用者、后期采用者还是落后的采用者。

无论你的产品目前正处于其生命周期的哪一个阶段，产品在每一个特定的市场上都会拥有一个占支配地位的客户类型。最新推出的产品瞄准的应是引领潮流者以及早期采用者这两种类型的客户，当然有时也可能跳到中期的大规模采用者，并继而发展到后期采用者。请先确定自己应当把主要精力放在什么地方，然后集中精力向这个方向努力。例如，在争取早期采用者的工作尚未取得实质性的进展之前，不要浪费时间盲目追求人数众多的中期采用者，虽然他们数量巨大，看起来很诱人，很有利可图。因为中期采用者往往会采取观望态度，先看看那些敢为天下先的引领潮流者使用该产品的情况究竟如何，然后再决定自己是否可以跟风购买。

“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”

3.确定客户在最终决定采用你的产品之前将经过哪几个最关键的决策阶段。

请确定一个人在做出试用并进而采用你的产品的决定之前将经过哪几个阶段。究竟是哪些因素导致他们进入这个决策过程的？他们需要哪些信息？为了进一步促成他们做出购买决定，应当为他们提供哪些信息，或者应当从哪些方面对他们进行说服呢？

决策过程事实上是由一步步引导客户全面采用产品的一系列阶段组成的。通常，其中会有一个或几个阶段出现一些瓶颈问题。如果不存在这些瓶颈，则产品的销售将会急速攀升，那样一来厂家在满足客户的需要上就会出现问题。

确定最适于使用口碑营销这种方式的是哪几个阶段。例如，有关产品的信息可能最适合通过直邮的方式向外发布，或者最适于通过店面销售员向客户介绍。但是，如果要确认产品的效果的确不错，而且在某个特定的情况下安全可靠，大概就只能自己去亲身体验，获得直接的经验了——客户当然是不愿意自己去冒这些风险的。

4.结合以上第2点和第3点，使用决策归纳表来确定在每一个困难重重的阶段分别需要通过哪些东西来加速问题的解决——人们实际使用的词汇、关于产品的口碑。

每种类型的采用者在最终做出购买决策之前，将经历一系列不同的步骤。你必须调整自己的计划，使之能够满足各种类型的采用者的不同需要，并满足此类用户将经历的各个不同阶段的不同需要。

决策归纳表是一张表格，表格上的内容包括不同类型的用户在决策过程的各个阶段所关注的重点、不同类型的用户希望听到的不同信息，以及用来说服客户采取下一步决策行动所必需的信息。这是我们在30年的实践活动中总结出来的经验。

5.确认、设计并制造口碑营销中最具说服力和鼓动性的消息传播源以及传播机制。

既然你已经找到了必要的传播工具和渠道，那么，就根据它们来制定特殊的口碑营销计划吧。集中安排一个计划，以找出促使尽可能多的人更快地做出购买决策的几个最主要的因素。

6.口碑营销活动的规划和实施。
  确保决策过程的所有步骤都是针对所有类型的用户而设计的，并且应当选择最合适的传播媒介来传播产品的相关信息。例如，通过广告这种媒介是可以将产品的信息以最快的速度传播到最大规模的人群当中的，但是如果通过销售人员去向客人推荐产品，那么他们有可能会根据自己的主观判断，将有购买意愿的潜在客户限制在一定的范围内，并且专门针对自己认为合适的人对信息进行修剪和加工。将口碑营销中的各个因素恰到好处地与所有最重要的媒介相结合，例如广告中用的可证实的说服者研究，或者销售人员推荐的地方上的意见领袖。

但是如果仅仅停留在这里而不继续采取下一步行动的话，结果只能前功尽弃。下一步行动就是：举办一些活动，使这些事件能够直接通过口耳相传的方式传播下去，让人们进一步确信关于产品的介绍都真实可靠，适用于客户目前面临的情境，使用该产品是没有问题的。至于具体该如何行动，我们将......More↓↓↓