（一）大市场营销战略的提出与大营销的涵义
中国企业战略传播网-战略管理,发展战略,竞争战略,人才战略,营销战略等
1.大市场营销战略的提出
我们知道，“市场营销观念”是50年代在买方条件下产生的。这种企业市场营销管理的指导 思想是以目标顾客及其需要为中心，认为企业要善于发现和了解目标顾客的需求，并适当安 排市场营销组合，使企业的市场营销管理决策与外部不可控的环境因素相适应，千方百计满 足目标顾客的需要，并且要能在这方面比其竞争者做得更好，从而实现企业目标，赢得利润 。但是，随着营销实践的发展，营销者发现，近年来，在国际、国内市场营销中，面临着许 多国家贸易保护主义的威胁，及国内地方保护主义的制约，形成了许多壁垒较高的市场，即 受到保护的市场或封闭市场。企业面临着严重的贸易保护主义及封闭市场怎么办?企业如何 打开封闭市场?传统营销观念认为，只要企业设计最佳的营销策略，企业产品不愁销路。然 而在贸易保护主义日益盛行的今天，仅采用四大营销组合策略，面对被动的企业外部环境， 已不 足以打开封闭的市场，还必须采取一些特殊技巧去积极影响外部环境。这些技巧即广义市场 营销的技巧。这些技巧不仅包括产品、价格、分销及促销四大营销策略，还包括政治权力 和公共关系， 这种策略思想称为大市场营销。这种思想是由美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒于1984 年在西北大学凯洛格管理学院提出的，他说：“我像伽利略一样，准备放弃过去的看法。我 认为企业的市场营销人员能够影响企业所处的营销环境，或称之为大市场营销：第四次浪潮 。”
2.封闭市场的形成及其涵义
一般而言，当市场达到成熟阶段时，它会有一批固定的供应者、竞争者、经销商和顾客。这 批人形成了一个既得利益集团，他们力图使市场成为一个封闭系统，实行保护，防止他人 进入。这个既得利益集团往往可以得到政府立法部门、劳工组织、银行及其他组织机构的支 持。他们会设立各种有形的和无形的壁垒来阻止他人进入，如赋税、关税、进口限额和其他 限制条件等，从而构建起一个封闭型市场。所谓封闭型市场是指在这种市场上，现有的参与 者和批准者设置了种种障碍，使得那些能够提供类似的甚至更好的产品和劳务的公司难以进 入，无法经营。一般的封闭手段包括歧视性的法律规定、政治上的偏袒、卡特尔的垄断协定 、社会偏见或文化偏见、不友好的分销渠道以及拒绝合作的态度等。
这种封闭型市场随着国际市场竞争日益激烈，许多国家的政府干预加强以及因此而导致的贸 易保护主义的抬头而日渐普遍。日本的大部分市场就是受保护的，长期以来，人们对此怨声 载道。外国公司在进入日本市场时，不仅会遇到高关税，而且难以招聘到良好的日本经销商 而进入当地的分销系统，甚至当外国公司提供优质产品和优惠价格时也是如此。同样，其他 国家也设立了种种障碍，阻止外国竞争者自由进入本国市场，旨在保护本国的制造业、供应 商和经销商。例如，法国已采取了一系列官方和非官方的措施来限制日本小汽车和家用电器 的进口数量。法国曾一度允许日本磁带、录像机从普瓦捷(一个内地中等城市)进口，目的在 于记录进口数量和进行商品检验，但法国只指定了两名检验人员来检验堆积如山的日本货物 。这些日本货物被长期堆放在海关，使日本的进入计划受到极大的打击。
那么，公司如何才能进入封闭型市场呢?通常有两种方法：一种是容易的；一种是困难的。 采取容易的方法时要作出许多让步，以至使公司在进入市场后几乎无利可图。采取困难的方 法时必须制订一套市场进入的策略。完成这一任务需要具有特殊的技巧，对于只经过一般性 培训并取得一般性经验的大多数营销人员来说，是不具备这些特殊技巧的。他们只懂得根据 外界经营环境，制订出相应的营销组合策略来吸引顾客和最终用户。但是，进入市场的主要 障碍并非都来自顾客和最终用户，当大......More↓↓↓
