品牌资产与新时代的消费心理

　　一、品牌资产的形成与消费者心理
　　
　　(一)品牌资产
　　
　　1．品牌资产的形成与发展
　　
　　品牌的出现和运用由来已久，但品牌得到广泛重视，被视为企业的一项资产却是近十年多来的事情。20世纪后期，大规模接管、兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美，在当时发生的几起大的购并案中，收购价格往往是被收购企业净资产的数倍。如达能公司以25亿元的价格收购欧洲纳比斯公司，相当于其净资产的27倍。雀巢公司以3倍于股市价格，26倍于净产价格收购了苹果公司。收购企业之所以出此高价，是因为目标企业拥有在市场上享有盛誉的品牌。因此，企业管理界和学术研究界不再简单地将品牌看作是一个标识、一个符号，而是重新审视品牌的价值，将品牌看作企业的一项资产。
　　品牌资产(Brand Equity)一词在20世纪80年代被广泛使用，然而对它的界定迄今仍是众说纷纭，多数学者倾向于从使用某一个品牌与不使用该品牌时，消费者对该品牌标定下的产品或服务的不同反映这样一个角度来考察品牌资产。因此，品牌资产常被定义为：品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益，这种附加价值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。若某种品牌给消费者提供的超越或服务以外的附力口利益越多，则该品牌对消费者的吸引力就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。
　　
　　2．品牌资产与消费者
　　
　　品牌资产是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象(或者消费者对品牌的品质感知)和附着在品牌其他资产等项内容的集成反映。其价值在于它能给消费者和企业提供超过商品和服务本身利益以外的价值。对于一个品牌，我们在判定它成功与否时，主要是看它的影响力，也就是它的“价值”的高低；在市场竞争中，品牌资产越高，越有利于竞争，主要表现在：
　　高资产品牌，更能影响新的消费者，留住旧的消费者。具有价值的品牌，不仅有助于消费者解释和处理以及存储大量与该品牌及该品牌标定下的产品有关的信息，而且还会大大增强消费者购买和使用该品牌产品的信心。
　　品牌产品更能给予消费者购买的理由及使用后的满足感。消费者对某一种品牌的品质感知以由这一品牌所产生的想象和联想都可能增强消费者的满意感。
　　品牌认知的构建意味着该品牌的产品和服务处于消费者的备选范畴，并在所出售的产品、服务与品牌之间建立起了明确的联系。要想成功地建立品牌认知，企业应积极增加品牌被消费者接触的机会，使品牌为消费者所熟悉。但仅有较高的认知度还不够，品牌还应具有鲜明独特的、符合消费者需求的形象。一旦某个品牌在消费者心理上形成良好的形象，就会产生积极的心理效应，它有利于消费者形成对该品牌的忠诚和认牌购买倾向。对品牌的忠诚势必增强认牌购买的行为模式，该模式把消费者对品牌的态度和行为结合起来，揭示了品牌的易变性。中国科学院心理研究所的科研人员曾经考察过认牌购买与商品档次的关系，该研究揭示：随着商品档次的提高，大众认牌购买的现象越发普遍。
　　
　　二、新时代消费主体的消费心理分析
　　
　　(一)新时代消费主体的类型及其特征
　　
　　新经济时代的到来不仅使消费热点出现巨大的变化，消费趋势也异常超乎想象，并且使消费主体也发生了根本的变化。我们常见的消费主体主要有以下一些特征：
　　1．年轻化。青年一代的消费热情引出了更多的消费热点和时尚，成功人士愈来愈多的年轻化带动了消费主体的年轻化。
　　2．技术化。高新技术的发展产生了一大批高新技术人才，于是乎各行各业对技术的要求也不断地提高，新一代的消费者对高新技术的反应极其敏感，他们善于捕捉世界的微妙变化。
　　3．富裕化。随着全国各城市居民的生活水平不断的提高，他们在买车、买房、旅游、留学、办公司，买股票，子女教育等方面的支出......