如何对付电视广告干扰

　　1992年时，布鲁斯·斯普林斯廷(Bruce Springsteen)告诉我们，他有57个频道，但可惜上面什么也没有。如果他在2004年重写这首歌的话，他会告诉我们，现在有成百上千个频道，但它们绝大多数的时间是在放广告。
　　过去两年里，每人每周平均收看的电视广告数量增加了20%多。
　　根据媒体公司Initiative的一份研究报告，2003年，成年人每天平均收看80条广告。这份名为《透过干扰看世界》(Seeing Through the Clutter)的报告通过对每周平均播放的电视广告的累计收视，除以总人口，从而得出了45个国家的广告收看程度。
　　这些结果读起来很有趣。印度尼西亚的电视观众在2003年每周平均收看852条广告，而第二大干扰市场是在美国，消费者每周要被817条广告盯上，这相当于每天100多条广告。
　　中国也存在严重的广告干扰问题。激增的经济和大量新生的电视台意味着，在这个全球最大的市场，每周被收看的广告数量剧增20%，达617条。Initiative表示，一些电视台以前的广告时段长达10-15分钟，而从今年年初开始，中国政府已经要求它们把广告时间缩短到节目长度的八分之一，也就是说，在黄金时间，每小时有7.5分钟的广告。
　　另一个广告干扰的佼佼者是新西兰，在那里，观众每周可看到664条广告，因为三个主要的广播电视公司每小时平均播放12分钟的广告。
　　人们可以接收的电视频道的增加，造成了全世界电视广告干扰的上升。卫星频道和有线电视在能够播放多少广告上，通常更少受到限制。例如在英国，它们每小时可以播放平均9分钟的广告，而相比之下，英国独立电视台(ITV)、4频道(Channel 4)和5频道(Channel Five)只播放7分钟。
　　此外，广告时段的缩短意味着，消费者现在每个广告段会接收到更多的信息。60年代时，美国广告片的平均时长为60秒，而现在品牌多倾向于使用30秒的版本。
　　这些数字还没有包括广播公司自己的节目宣传或节目赞助信息。例如，在印度，电视台自己的广告片要占到非节目时间的60%。
　　媒体研究部门Initiative Futures的执行董事休·摩思利(Sue Moseley)认为，干扰水平开始在美国稳定下来，而印尼也展露出希望的曙光，但是,她警告说，电视广告的有效性正被逐渐销蚀。
　　他们的研究发现，在英国，超过3.5分钟的广告段在传递短期促销信息的有效性，下降了25%。“不能一直这样下去，”她说，“人们会发现广告的效力下降，到了一定的时间，消费者会出现反弹。”
　　英国的电视广告干扰当然还没有到印尼的程度，这部分是由于更严格的管制，以及不带广告的公共广播公司。不过，成年人每周还是要看到293条广告，而广播电视公司正开始采取行动。
　　过去一年，为UK TV和Flextech销售广告的IDS尝试在UK TV上试行更短的广告段。某些情况下，广告量削减了多达30%。例如，UK Drama频道上的广告段被限制到1.5分钟。“观众更可能坐着看完广告，因为他们知道用不着等很长时间，”销售总裁詹姆士·维尔德曼(James Wildman)表示。
　　这是一个带有风险的策略，因为购买广告时段的人是靠商业收视挣钱的。减少了广告播放量，除非有更多的观众选择这个频道，否则年收益就会下降。
　　对于把这项试验扩展到其它更大的频道，IDS也小心翼翼，但是今年的商业效果——即多少人在某频道看过一次广告的测量——目前为止上升了20%。广告段的缩短或许起了作用，但因电视市场的复杂性，这一点很难得到证明。Initiative对这些难题的回答是，对收视人数的统计和事实上关注的人数加以区分。
　　在电视机上放一个摄像头监测观众的行为就会发现，一档好节目能吸引64%的观众关注广告时间，而不是到了播广告时就转换频道，聊天或去泡茶；相比之下，一个不那么吸引人的节目就只能得到20%的观众。
　　另一些媒体公司认为，广告客户会开始为广告段的正一和倒一位置加收更多的广告费率，并且，由于节目赞助使广告信息最贴近节目内容，所以也会变得更受欢迎。
　　摩思利警告说，广告干扰的加剧可能成为鼓励消费者使用个人数字录像机(PVR)的诱因，这是一种能够避免广告收视的技术。“消费者越对（广告）不满，PVR就越有可能流行。”她说道。
　　(来源:FT全球经济报道)