从细微之处寻找广告创意

　　内容摘要：广告越简单，消费者感受到的信息越明确，广告效果反而越好，应该从细微之处明确地表现广告主题。
　　关键词：广告 细节 简洁
　　
　　每个广告都要有一个主题，大多数的广告主题是罗列企业与产品的实力、功能。其实，确立广告主题最重要的原则是要主题既单纯、简洁，又能够反映企业与产品特征的个性。广告上承载的信息量是有限的，我们必须在产品众多的个性特点中筛选出对消费者最有吸引力、与同类产品相比最具竞争力的信息加以说明，以增强受众的注意度和对产品的信心，因此要求广告诉求单一。
　　有些广告主认为自己的产品什么都好，又觉得广告是付费的传播活动，所以要求在广告中把产品的特点一一列上，认为有些消费者喜欢这个功效，有的喜欢那个，写得多，自然吸引的消费者就多。殊不知过多的信息诉求反而削弱消费者的印象，什么都有就等于什么都没有，什么都突出就等于什么都不突出。虽然写得多可能会吸引一部分消费者，但得不偿失，何况这样吸引的消费者不一定是你的目标消费者。任何产品都必须有明确的定位，有相对应的主流消费群。然后集中目标，针对主流消费群的喜好特点，选择他们所喜闻乐见的形式并在他们习惯接受的时段和媒体进行传播。所以，广告的主题应该围绕你的目标消费者关心的话题，而不是琳琅满目，让消费者目不暇接，不知如何选择。
　　从传播效果上讲，信息越是单一，受众的接受效果也越好，对信息的理解也越深入。有这样一个故事：老卡尔文·柯立芝坐在一座小教堂里，听一位牧师边疆布道了两个小时。过后，有朋友问他布道的内容是什么？“罪。”柯立芝回答说。再问，柯立芝就答不上来了。广告大师雷斯说，这个故事印证了一个原则：“消费者从一个广告里面只记得强烈的一项诉求或者一个概念。”这不仅是个广告原则，也是人类传播的一个通则。
　　人们至今还能记起上世纪80年代“中美史克”有一则“肠虫清”的广告词只有两个字—“两片”。电视广告片中三位买药的顾客在一间药店向一位戴着老花镜架的售药老头急切的询问治疗肚子里的蛔虫的药物，而这个老头三次都是极其简单明了的回答：“两片！”给人强烈感觉是吃下“两片”药就能药到病除。简单的两个字让消费者最大程度地记住了药的作用。1990年初，天津中美史克制药公司在京津沪三大城市作了一次抽样调查，结果表明，在抽样的消费者中有95%的人知道“肠虫清”并了解它的功效。只要一说“肠虫清”，就能得到“两片”的回应。“两片”就几乎变成这药的代名词，还成了流行语。
　　广告越简单，效果越好，每个广告最好说一件事情。那么如何在简单的表现中又能让消费者深刻得体会到产品的特点呢？
　　通过简单朴实的生活与消费者产生共鸣
　　武功最高的江湖人是没有固定的招式的，剑术最高的剑客是不用剑，最高明的战争是不用战斗就能胜利，在艺术创作中的最高境界是达到“无技巧之技巧”。广告创意现在呈两种趋势，一是用大手笔，把人物事件描绘的轰轰烈烈，另一种是摒弃肤浅花哨的表现手段，寻求生活中最真实、最朴实的细节。一些小人物的悲欢离合、近乎白描的生活场景、信手拈来的家常话题等，以此拉近广告与消费者的距离，使产品信息与消费者的生活情境相互关联，引起强烈的共鸣。所以中央电视台的节目“讲述老百姓自己的故事”就深得老百姓的喜欢。
　　“维格尔”系列保健食品的电视广告片是通过4组人表达不同的人生愿望：出租车司机的愿望是“要拼命干，娶个好老婆”；大学毕业生的愿望是“要找个好工作，要干大事”；机关干部的愿望是“要当个好公仆，对得起老百姓”；父亲的愿望是“要把女儿交给一个可靠的男人”。最后出现“维格尔”标志，然后打出两行字幕：关心您的身体，有健康才有愿望。相信每个观众看到这四个愿望时，心里都会有丝丝感动，感概生活中平凡的人们心中朴素而真实的愿望，而当观众看到“有健康才有愿望”时，则是一种深深的震憾。对人和人生而言，有什么比健康更重要的呢？
　　台湾“黑松”汽水是台湾碳酸饮料中唯一可以和可口可乐、雪碧等外来品牌相抗衡的本土品牌。“黑松”汽水的成功除了产品本身的品质外，其广告定位策略和广告表现在其中的作用也功不可没。黑松汽水定位“解家中的每一口的渴”，所有创意也在这样的家中展开，三个系列平面广告文案是“不偏心，打开好气氛”，“为什么只罚我不罚弟弟”；“说抱歉，打开好气氛”，“老婆，我再忘记我就是（画了一个猪脑袋）”；“遵守家庭公约，打开好气氛”，“每次都是我拖地”。表现的父母偏心、家务分配不公、丈夫失信......