论房地产企业的品牌管理

　　
　　
　　　 浅析房地产企业的品牌管理
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　吴 克 祥
　　　 （武汉大学政治与公共管理学院 湖北，武汉 430072）
　　
　　摘要：本文阐述了房地产品牌管理在企业发展过程中的重要作用，通过指出开发商在房地产品牌管理中存在的不足，论述了房地产品牌管理从机构设置到整合传播等方面应该注意的有关问题，对于加强房地产企业的品牌管理工作具有重要的指导作用。。
　　关键词：房地产品牌　 品牌管理
　　　品牌个性
　　 整合传播
　　中图分类号：F293.3
　　
　　文献标识码：A
　　
　　
　　2003年国务院121号文件肯定了房地产作为国民经济支柱产业的地位，自1998年以来中国房地产业应来了第二轮的发展高峰，住房制度改革后，在住房金融等配套政策的支持下，中国巨大的房地产需求得到了有效的释放。但是随着房地产市场的日益规范和消费者的日益成熟，房地产市场的竞争也日趋激烈，从房地产市场的发展过程来看，中国房地产市场也经历了一个从产品竞争到市场竞争再到品牌竞争的过程。
　　从品牌学的角度来讲，房地产品牌就是房地产企业所采用的名称，标记，符号或图案或它们的组合，用以识别某一特定房地产企业的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。房地产品牌包括房地产企业品牌和项目品牌两个组成部分。如万科是企业品牌，而四季花园城则是项目品牌。当然，房地产品牌并不仅仅是图案，标记或符号，而包涵丰富的内涵。著名的营销专家菲利浦.科特勒认为，完整的品牌应包括“属性，利益，价值，文化，个性，使用”这六层内涵。当然，房地产品牌并不仅仅是标记，符号或图案，而是包含丰富的内涵。房地产行业有其本身的特殊性，品牌也相应的包含独特的内容。就房地产品牌而言，属性指房地产的实物形态，包括结构，材料，设备等；利益则是房地产提供给消费者的利益价值，包括居住利益及物业管理服务等；价值就是开发商通过房地产所传递的价值理念，一种消费和服务理念；文化指的是特定的房地产消费文化及产品的象征意义；个性则是房地产区别其他产品的差异性特征，体现房地产的独特之处；使用者则是房地产的特定消费群体。从中我们可以看出房地产品牌是包括房地产方方面面的复合概念。只有在充分把握其内涵的前提下，企业才能打造具有高知名度和良好美誉度的房地产品牌。品牌管理是企业管理工作的一个重要组成部分，直接关系到企业经营管理的成效。但是，当前房地产企业的品牌管理工作存在许多有待改进的地方。
　　一.房地产企业品牌管理存在的问题及误区
　　
　　当前，中国房地产企业的品牌管理还处于初步阶段，不过从全国范围来看一部分先知先觉的房地产企业已经在房地产品牌管理方面已经初见成效，如万科，金地，首创等企业，同时也形成了一批具有较高市场知名度的房地产项目品牌，如丽江花园，奥林匹克花园，碧桂园等项目。但是从全国范围来讲，大部分开发商的品牌管理工作仍然处于被忽视的地位，或者成为企业市场管理的盲区。从当前的情况来看，房地产企业在品牌管理过程中主要存在以下几方面的问题：
　　1.开发商的房地产品牌建设意识薄弱，没有投入资源进行科学的品牌建设。
　　开发商的品牌意识薄弱可以从房地产企业的商标管理这一方面看出。相当大部分房地产企业没有对企业名称或项目名称进行商标注册。而商标管理则是品牌建设的基础环节。当然，中国房地产市场仍然是一个不太成熟的市场，开发商的品牌意识地培养仍然需要一个过程，但是对于开发商而言，一定要认识到品牌建设的必要性及重要性。此外，不少开发商，把品牌建设简单的理解为广告宣传，以为通过密集的广告投放提高知名度。就是在搞好品牌传播。的确，广告在品牌传播的过程中扮演着重要作用。但是，必须意识到广告仅仅是品牌建设中的一部分，而不是全部。简单的广告=品牌的行为必然导致开发商在品牌建设中的短期行为，使品牌的内涵仅仅停留在表面，缺乏丰富的内容。结果，在品牌建设的过程中，广告的效果仅仅体现在当期的楼盘销售上，同时，这种广告的效果往往靠巨额的资金堆起来的，也是短期的。因此，开发商应该提高房地产的品牌意识，充分的认清品牌在企业发展过程中所发挥的重要作用。
　　2开发商对房地产品牌的认识存在误区，导致品牌管理工作的错位。
　　虽然一部分开发商已经认识到了房地产品牌建设的重要性，并着......